Entrevista a Verónica Hernández, Directora de Rouge AdTech Agency

La conectividad, la tecnología y el consumo del móvil han sido algunas de ellas.

Las plataformas sociales han impulsado nuevas formas de conversar con el usuario y exigen nuevos formatos que respondan a la velocidad, la inmediatez y a las expectativas de las audiencias.

Hay que incorporar nuevos formatos, lo que llamamos micro anuncios, más limitados por el espacio (como es el caso de las pantallas pequeñas en los smartwatch) y por el tiempo, porque el consumo es más rápido pero también más continuado.

Gracias al entorno digital y mobile, consumidores y marcas han podido continuar consumiendo y ofreciendo servicios pese al coronavirus, ¿cómo ha cambiado la pandemia los hábitos de consumo móvil?

El entorno móvil ya envuelve todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana. El 72% de la población internauta española compra online y el 68% lo hace a través del móvil, según datos recientes de ONTSI. Si el móvil estaba pensado para la movilidad, se ha demostrado que ya no es así. Y todo apunta a que, a raíz de la pandemia, se ampliará lo que nosotros llamamos el mobilepasso en las compras en remoto de todo tipo de productos y servicios.

Con la pandemia el recurso al consumo móvil ha alcanzado cotas históricas y ha impulsado, por ejemplo, la compra de bienes físicos, que venía siendo menos sensible a los encantos del móvil.

La situación que estamos viviendo realmente ha acelerado algunos cambios que ya se venían pronosticando. Ha transformado en hechos lo que venían siendo tendencias. El móvil ha dejado de ser una pantalla secundaria o complementaria para posicionarse en el primer lugar.

Pero no creemos que haya que abandonar el resto de canales. Nosotros decimos mobile first sí, pero no mobile only. Hay que trabajar para ofrecer una experiencia líquida al consumidor, que sepa superar las barreras físicas que han quedado patentes durante el confinamiento. Y hay que hacerlo rápido.

Mobile first sí, pero no mobile only

Más de la mitad del tráfico web en el mundo se realiza ya desde el móvil (un 53,3%, lo que supone un 8,6% más que en 2019), ¿están sabiendo adaptar los anunciantes su publicidad a este formato?

Hace tiempo que las marcas han entendido la importancia del canal móvil. Las plataformas sociales han impulsado nuevas formas de conversar con el usuario y exigen nuevos formatos que respondan a la velocidad, la inmediatez y a las expectativas de las audiencias. En cierto modo, han contribuido a democratizar la publicidad móvil en particular para pymes y proyectos emergentes.

Al mismo tiempo se van ampliando los perfiles expertos y los recursos tecnológicos para movernos en las redes sociales, de manera que los mensajes y la publicidad son cada vez más elaborados, requieren estrategias bien trabajadas y podemos monitorizar, medir y corregir con mucha más precisión. Esto ayuda a desarrollar campañas más efectivas que nunca.

El usuario recibe inputs a través del móvil de forma constante y captar su atención en ese contexto es todo un reto. Para adecuarse a esta realidad, la publicidad móvil tiene que encontrar ese mix necesario entre estrategia, tecnología, creatividad y expertise que podemos ofrecer las agencias especializadas en AdTech.

El usuario recibe inputs a través del móvil de forma constante y captar su atención en ese contexto es todo un reto

El uso de dispositivos conectados en España, como los SmartWatch, los coches y los electrodomésticos conectados, entre otros, también ha aumentado un 67% en los últimos dos años. ¿Qué oportunidades y desafíos traen consigo estos dispositivos a la industria publicitaria?

Está claro que si conseguimos adaptar la publicidad a las especificidades de estos nuevos soportes tendremos una oportunidad de oro para acompañar a los usuarios en todo momento. Para formar parte de su vida diaria.

Hay que incorporar nuevos formatos, lo que llamamos micro anuncios, más limitados por el espacio (como es el caso de las pantallas pequeñas en los smartwatch) y por el tiempo, porque el consumo es más rápido pero también más continuado. Esta adaptación en tiempo y espacio a los dispositivos y la posibilidad de interconexión entre ellos, multiplica exponencialmente el alcance de la publicidad y el volumen de las potenciales conversiones.

Aquí de nuevo el desafío es definir las estrategias adecuadas y darles forma con los recursos tecnológicos más apropiados en cada caso y para cada soporte con el fin de conseguir una publicidad omnicanal.

Hay que evolucionar del Brand Safety hacia el Business Safety

Tampoco podemos olvidarnos de que el ecosistema digital está lleno de amenazas potenciales y la industria de publicidad móvil también es vulnerable. La interconexión de dispositivos abre nuevas puertas a la ciberdelincuencia. En este contexto, la industria publicitaria no sólo tiene que proteger el valor de la marca sino también su inversión. Por eso nosotros estamos convenidos de que hay que evolucionar del Brand Safety hacia el Business Safety. Es decir, las agencias tenemos que saber salvaguardar tanto la reputación como la inversión publicitaria de las marcas para evitar el fraude, que es el gran lastre de la publicidad digital.

¿Qué deben tener los nuevos video ads para que los anunciantes consigan impactar con los consumidores en este tipo de dispositivos?

El vídeo es el rey en el universo digital, eso es incuestionable. Las plataformas sociales introducen constantemente nuevas opciones y recursos, y la publicidad se tiene que adaptar tanto a esos canales y a los ritmos de las conversaciones, como a los nuevos dispositivos desde donde se consumen esos contenidos.

De manera que se imponen la creatividad y las habilidades digitales para ofrecer publicidad en tiempo real y adecuada a cada formato.

Por ejemplo, en el coche, el sonido es clave porque el usuario no puede mirar la pantalla. Sin embargo, en un smartwatch puede resultar molesto. En este dispositivo el espacio es muy limitado así que hay que trabajar el wording para enganchar con la palabra. Así, mientras la imagen determina el impacto en los dispositivos móviles como smartphones, tablets, o smarts tv; en las pantallas digitales de coches o relojes esto pasa a un segundo plano.

La aceleración de la transformación digital dará lugar a nuevos modelos de negocio

La conectividad de los dispositivos, junto a los monederos virtuales o billeteras móviles, favorece las transacciones de pagos móviles en el punto de venta, que se prevé que ascenderá a 901 mil millones de euros en 2020. ¿Cómo dirías que la tecnología contribuirá a la recuperación económica del país?

Creo que la recuperación económica del país es trabajo de toda la sociedad, no va a depender de un sector o de unos determinados recursos o gadgets. Pero la tecnología nos va a ayudar muchísimo a romper barreras para poder avanzar en este contexto de tanta incertidumbre.

Las secuelas sociales de la pandemia como el miedo al contacto, o el distanciamiento tanto en las reuniones como en los hábitos de consumo pueden salvarse o minimizarse con nuevos modelos de negocio y proyectos inspirados, en buena medida, en las posibilidades tecnológicas.

La tecnología nos permite soñar y plantearnos que nada es imposible. La aceleración de la transformación digital dará lugar a nuevos modelos de negocio, nuevos proyectos y nuevas fuentes de riqueza.

La publicidad tiene que impactar de otra forma y crear unos vínculos diferentes con la audiencia

¿Qué otras tendencias marcarán el futuro de la industria publicitaria?

En los últimos años ya veníamos asistiendo a una transformación sin precedentes en el entorno móvil. Pero la irrupción de nuevas tecnologías, la aplicación de la IA, el Machine Learning o el Big Data en la industria publicitaria está obligando a afrontar cambios casi de forma constante y a toda velocidad. Lo que antes suponían procesos de años ahora sucede en meses.

En este contexto, hay una tendencia claras para la industria publicitaria: la suscripción (modelos as a service). Ambos están revolucionando la industria publicitaria. Exigen más esfuerzo en la captación pero son, claramente, modelos de negocio más rentables.

La suscripción no es algo nuevo, pero los modelos de negocio basados en la misma sí han cambiado, principalmente, de la mano de la tecnología. Nosotros lo denominamos Subscronomics y es una gran oportunidad para construir relaciones a largo plazo con los consumidores a través de experiencias mejoradas.

Hoy se extiende a todo tipo de servicios y productos: desde las plataformas de formación y educación, la banca, el renting de vehículos, hasta incluso las marcas de alimentación y bebidas, wellness, las tiendas de muebles o las floristerías. Muchos negocios, de diferente naturaleza y dimensión, se han ido sumando a un modelo de consumo en el que las ganancias residen en la retención de la audiencia que, cada vez menos, descarta la propiedad a favor del disfrute, la libertad de elección y la inmediatez.

La publicidad tiene que impactar de otra forma y crear unos vínculos diferentes con la audiencia. Esa libertad de oferta para las marcas y de elección para las audiencias sólo es posible con estrategias que sepan combinar tecnología, conectividad y movilidad.

Las AdTech somos especialistas en diseñar campañas que atienden a estas premisas y que, gracias a la tecnología, nos permiten conseguir resultados espectaculares.