Transparencia, medición digital y estándares: el complejo presente y futuro del marketing

El futuro es inteligente, ¿están las marcas preparadas para aprovecharlo?

La mesa redonda "The Intelligent Future", celebrada en FOA Barcelona 2018 aborda los principales retos que la industria marketera deberá afrontar en el complejo y cambiante escenario digital y tecnológica actual y futuro.

Inteligencia artificial, realidad virtual, algoritmos, datos. Las oportunidades que la tecnología y la digitalización abre en el terreno del marketing son inmensas, sin embargo, todavía son pocas las marcas que cuentan con las capacidades para aprovechar los beneficios de la revolución 4.0.

Tantas son las puertas que se abren que la confusión sobre cuál es la mejor manera de utilizar las nuevas herramientas o dónde poner el foco de la inversión han sido una constante en el sector. Y más teniendo en cuenta la falta de garantías en lo que a resultados respecta dado lo reciente de la integración de estas tecnologías en el marketing.

No obstante, obviar la realidad no es una opción por ello, en este complejo camino hacia un futuro inteligente, FOA Barcelona 2018 ha celebrado la mesa redonda "The Intelligent Future", en la que diversos profesionales del sector han tratado de ofrecer un mapa.

Carlos Fernández, director digital & social media de Iberdrola; Vanesa Robles, brand manager Southern Europe & LATAM en Privalia; Carlos Bosch, Iberia media director marketing en Danone y Cristina García, digital director de Wavemaker Barcelona han participado en el debate moderado por Borja Fernández, Country Manager de Seedtag.

Haciendo un repaso de cómo ha cambiado el entorno marketero, Bosch destaca: "Ahora las marcas ya no hablamos con consumidores, sino con personas. Tienes que apostar por la tecnología para conectar con ellos a través de contenidos relevantes. Esto implica una evolución en el marketing tradicional de todos los agentes del sector".

Para Prieto, "las oportunidades que vienen en el futuro son apasionantes. La personalización y, sobre todo, la relevancia son un reto" que requiere un  conocimiento exhaustivo de cliente. "Los consumidores nos están demandando hablarles de manera diferente". 

"Vivimos un momento en el que se han multiplicado las exigencias del consumidor, ahora son ellos los que eligen", afirma Fernández. Los marketeros "estamos locos por conquistar su atención constantemente, por atraerles y tenemos el gran reto de la atención, el amor y la reputación".

"Nos encontramos en un momento de cambio muy interesante,  algo que exige que estemos a un ritmo acelerado", reconoce García que hace hincapié en el papel de las agencias de medios "de acompañamiento y de asesoramiento para poner un poco de sentido común y apoyar las decisiones en las pruebas. Todo tiene que estar sustentado en data".

Por su parte, Henao defiende que "la finalidad en marketing siempre ha sido la misma, la diferencia es la forma de conseguirla". Con respecto al futuro advierte de la necesidad de controlar la tecnología: "La inteligencia artificial debe aplicarse con criterio, la automatización puede llevar a grandes errores". 

Sobre el eterno debate de idea vs. data, Henao, aunque no desestima el poder de los datos, "no podemos dejar de entender cómo funciona el cerebro" y es que, al final, los consumidores toman la mayor parte de las decisiones desde una perspectiva emocional.

"Por mucho que tengas soluciones tecnológicas avanzadas, el factor humano sigue siendo fundamental a la hora de gestionar estas herramientas", coincide García.

"El dato por sí solo no nos lleva al resultado si detrás no hay una buena idea y, sobre todo, una buena ejecución", argumenta Fernández.

Mientras Robles aborda la cuestión desde otra perspectiva. "A veces las grandes ideas tienen como base los datos. Las grandes ideas llegan cuando ha habido una fase de aprendizaje".

Otros retos que señalan los participantes se han referido a la compartición de datos, la transparencia, la medición en el mundo digital o los estándares en cuanto a visibilidad, brand safety o fraude del tráfico.

Con respecto a esto último, Bosch apuesta por "establecer un protocolo a modo de reglas del juego entre marcas y agencias" dejando claro "qué se mide, cómo se mide y cómo se compensa en caso de no llegar a los resultados". Sin embargo, lamenta, "hay gente a la que no le interesa establecer estándares de visibilidad" y eso evidencia que "tenemos que cambiar el diálogo".

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