El marketing blended, el futuro del marketing directo

Como todos sabemos, pocos son los medios de comunicación que permiten seleccionar y alcanzar al destinatario exacto de nuestro mensaje, conocer y medir su reacción u opinión. Y, sin duda, pocas herramientas de comunicación han tenido y tienen en el mercado, un horizonte más abierto y amplio que el marketing directo, al que ahora se incorporan los nuevos medios digitales permitiendo crear un marketing interactivo. Sobre esta realidad nos ha hablado Modesto Fraguas Herrera, subdirector de marketing de Correos, con motivo de su participación en el congreso The Future of Advertising.

La aparición de estas nuevas herramientas de e-marketing ha venido acompañada en el tiempo de una fragmentación de la audiencia en todos los medios tradicionales, revolucionando la comunicación publicitaria en su sentido más amplio y pronosticando lo que algunos consideran la desaparición definitiva de los medios tradicionales que han demostrado su eficiencia en el tiempo.

Pero nada más lejos de la realidad. Hoy podemos decir que la integración de los medios online con los offline es la clave que va a permitir a cualquier empresa potenciar y dar una mayor notoriedad a sus campañas de comunicación. Esta nueva estrategia, definida por algunos como el “marketing blended”, ha demostrado que la “mezcla” de ambos formatos consigue potenciar los valores de marca hasta un 18% más que usando de forma exclusiva un solo tipo de medios.

Hay que tener en cuenta que el potencial que ofrecen los nuevos medios online al conseguir una interacción más inmediata con el público a un menor coste y con un ROI elevado, también tiene su “talón de Aquiles” en su masificación indiscriminada, que reporta un alto nivel de ruido e intrusismo negativo sobre el hipotético receptor del mensaje. Así, según el último estudio de TNS (agosto 2010) sobre los touchpoints publicitarios, que valora la percepción general que tiene el consumidor sobre las distintas acciones publicitarias en siete países europeos, se demuestra que SMS, MMS, e-mails y banners, entre otros, consiguen ser los formatos más molestos frente a formatos tradicionales de marketing directo. O, como constata otro estudio de BCG, que las campañas online consiguen menor impacto que las offline, debido a que éstas últimas, consiguen el 80% de recepción con apertura al destinatario frente a las online, que sólo se sitúan en un porcentaje cercano al 20% con apertura.

Por lo cual, si queremos que sea efectivo, el marketing directo debe recoger lo mejor de ambos formatos: lo positivo que generan los interactivos “on” y la percepción de valor que ya poseen los “off”. Esta es la estrategia que avala Correos y que se encuentra en sintonía con el entorno, como recoge el informe Agemdi, en el que las empresas apuestan por una realización de acciones de marketing directo integradas (en 2006 eran el 44% y en 2009 el 60% de las empresas). Y es la estrategia que la empresa postal quiere presentar en el congreso The Future of Advertising mediante el caso práctico de la agencia de publicidad MRM Worldwide Spain.

El Grupo Correos es el referente real del marketing directo, como integrador de formatos on y off, mediante la combinación de los servicios de su filial NEXEA (geomarketing, documentos electrónicos, gestión de consumibles con proveedores, digitalización de documentos…) y el potencial de su matriz, Correos, cuya extensa red de distribución más sus innovadores y económicos productos hacen posible desde la más sencilla hasta la más compleja campaña de marketing directo.

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