El marketing en tiempos de cambio en FOA 2019

El mundo cambia, el marketing ¿también?

A medida que el entorno y el consumidor cambia, también debe hacerlo el marketing. Pero, ¿están las marcas realmente transformándose?

mesa 2En un tiempo en el que el entorno no deja de transformarse a la velocidad de la luz, las marcas y agencias deben intentar adaptarse con la mayor celeridad al nuevo contexto cada vez más tecnologizado y, sobre todo, a las altas exigencias del consumidor.

Este panorama presenta gran complejidad para un sector que navega en esta marejada a base de prueba y error porque si hay algo cierto hoy en día es que todo es incierto.

Sobre los retos y oportunidades de esta era del cambio han hablado Jaime del Valle, director de marketing en L’Oréal; Laura Durán, directora de marketing en IKEA; Cristina Burzako, directora de comunicación y marca en Telefónica; Esther Morillas, directora de marketing en Coca-Cola; María Martínez, directora general en MRM//McCann; Margarita Rodríguez, jefa de marketing y publicidad en Hyundai, en la mesa redonda "El mundo del marketing en tiempos de cambio" celebrada en FOA 2019 y moderada por el periodista de RTVE, Sergio Martín.

A modo de titular, los participantes han expresado su opinión sobre la industria actual. En este sentido, Del Valle se muestra optimista.

“Estamos en el mejor momento para hacer marketing. Todo lo que ha valido en los últimos 100 años ya no vale y eso es una oportunidad”, afirma.

También para Durán “es una oportunidad de reinventar no solo la marca, sino lo que estamos ofreciendo a los clientes. Tenemos que renovarnos desde un punto de vista como disciplina, traducir nuestras métricas a métricas de negocios que entienda la dirección general y ser una empresa con propósito”.

Burzako, por su parte, cree que “ha cambiado todo y no ha cambiado nada. En el fondo nos tenemos que dedicar a construir marcas relevantes, diferenciadas y eso no ha cambiado, lo que se ha transformado es el cómo” y destaca que, aunque “el propósito es importantísimo”, es necesario “hacer más que contar”

“Hoy va todo tan rápido que la clave esta no tanto en anticiparse, sino en adaptarse a lo que vas escuchando”, opina Morillas.

Martínez también cree que, aunque la forma haya cambiado, el fondo no lo ha hecho. “Este mundo y el impacto de la tecnología hace que a veces te sientas abrumado, casi como un analfabeto digital. Pero no debe preocuparnos tanto, porque el cómo puede resultar abrumador pero lo que hacemos, poner en el centro a las personas, sigue siendo lo mismo”.

“Nos encontramos en pleno proceso de transformación, de digerir. El consumido siempre ha sido la pieza clave. Tienes que tener la rapidez de tomar decisiones con mucha rapidez hay que hacer planes de marketing mucho más cortos buscando qué quiere el cliente, buscando las historias que le interesan de manera cercana, honesta y creíble”, asegura Rodríguez.

Sobre la obsesión de los marketeros por medir todo, Martínez cree que es un error tener esta visión.

“Existe el mito de que se puede medir todo y la realidad es que es imposible. Podemos medir determinadas acciones de las personas pero no comprendemos el contexto. Se esta sobreestimando el poder de la medición y no todo debe ser medido porque no todo aporta”, afirma.

También comparte esta idea Durán que señala: “En los últimos dos tres años hemos tenido una obsesión por coleccionar datos y ahora nos estamos centrando en el dato que es realmente relevante. El cambio para las marcas va a venir a la hora de utilizar el dato para darle un valor añadido al consumidor”.

Burzako centra su discurso en la necesidad de entender que el dato pertenece al consumidor y llama a la responsabilidad de las compañías. “Los datos de los clientes son suyos y el que no lo tenga claro va a sufrir. El usuario es un medio de comunicación que tiene mucho más poder que cualquier medio. Me resisto a pensar que el marketing es la comunicación, tenemos que llevar una relación sana y transparente con el usuario. Tenemos que pasar más de medir el KPI a posteriori a la generación de insights en tiempo real, personalizada y contextualizada”.

Sobre el papel de las redes sociales en la construcción de marca, Rodríguez señala su importancia a la hora de “conectar con el cliente de una manera diferente, de acercarnos a él en distintos momentos. Cada red social trabaja sobre cada una de las patas de la comunicación”.

Para Del Valle, el social media es un catalizador del cambio del modelo de negocio en el sector de la belleza. “La industria de la belleza se ha transformado gracias a las redes sociales, desde la prescripción hasta la creación de comunidades o la capacidad de expresar qué es la belleza sin adaptarnos a los cánones”.

En cuanto al impacto que tendrá la tecnología de voz en el trabajo de las marcas, Bruzako comenta: “Todos estos asistentes te permiten tener en tiempo real y contextualizada una relación con los consumidores. Lo importante es que estamos cambiando la manera de relacionarnos con el cliente y en este sentido, los comandos de voz van a crecer exponencialmente”.

“Las marcas hoy en día no competimos con productos, sino con experiencia soy el mundo digital te ayuda a amplificar esas experiencias, pero donde las notas son offline. El secreto está en la combinación de ambos mundos”, afirma, por su parte, Morillas.

Finalmente, los participantes han concluido la sesión con una breve frase que resumen, para ellos, la realidad de la industria.

Para Rodríguez, la clave es el “marketing, para las personas y desde las personas”.

Por su parte, Martínez se centra en la privacidad: “El uso y el abuso de los datos puede romper modelos de negocio potentes como Facebook”.

El consumidor es el foco de Morillas: “Sigue estando en el centro y la tecnología tiene que ayudarnos a seguir estableciendo relaciones”.

También se decanta por el cliente Burzako y pide que “las culturas corporativas estén realmente enfocadas en el cliente”.

“Las empresas que sobrevivirán son las que tenga propósito y las que utilicen las tecnologías y el data para llevarlo a cabo”, cuenta Durán.

“El objetivo no ha cambiado, lo que tenemos es muchos cómos para llevarlo a cabo”, concluye Del Valle.

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