El cambio, una carrera a dos velocidades

El mundo del marketing en tiempos de cambio: del ruido a las nueces

La mesa redonda “El mundo del marketing en tiempos de cambio”, celebrada en FOA Barcelona 2019, analiza las oportunidades y retos de las métricas, la creatividad, el mundo digital o las redes sociales.

marketingEl mundo cambia a tal velocidad que la industria marketera tiene dificultades para seguirle el ritmo. Adaptarse a las complejas nuevas tecnologías, fórmulas, tendencias y demás novedades que llegan al mercado publicitario es un reto que pocas agencias y anunciantes consiguen.

Encontrar el camino correcto en un momento en el que los senderos se multiplican no es fácil, especialmente cuando hay problemas sin solventar en el sector. Las métricas por ejemplo, se han convertido en un quebradero de cabeza y en una obsesión para los marketeros que si bien tienen a su alcance múltiples herramientas, no hay acuerdo sobre estándares comunes.

Este ha sido solo uno de los diversos retos que se han tratado en la mesa redonda “El mundo del marketing en tiempos de cambio”, celebrada en FOA Barcelona 2019, moderada por el periodista de RTVE Sergio Martín, y en la que han participado Carlos Mir, marketing manager chocolate & ice Cream en Mars; Daniel Godoy, digital & media manager en Pepsico; Carlos Henao, director de marketing en Sono y Naiara Bel, Iberia marketing manager preschool & games en Mattel.

“El problema de las métricas es que los contextos cambian y con ellos los comportamientos,. Las métricas son necesarias, pero es muy complicado saber lo que piensa el consumidor. Hay que dejar fluir la creatividad, no coartar a la gente con los datos”, opina Henao.

Para Godoy, la clave reside en tener claro qué se quiere conseguir. “Lo principal es saber identificar el objetivo que queremos alcanzar, plantear KPIs razonables y, por el camino, la medición es clave para optimizar, hacer ajustes para cambiar lo que no funciona. Si esto no lo tenemos claro, vamos a fallar”.

"Hay que dejar fluir la creatividad, no coartar a la gente con los datos", Carlos Henao (Sono)

La multiplicidad de herramientas de medición es, para Bel, uno de los obstáculos. “Las herramientas son tantas y tan diversas que es complicado establecer estándares”.

Sobre la ausencia de publicidad capaz de permanecer en del recuerdo del consumidor como antaño, Henao señala la saturación de publicidad como responsable de esta situación,

“Se ha democratizado y todo el mundo tiene acceso a ella. Además, sigue habiendo una falta de coordinación entre la parte digital y creativa”, explica.

"La clave está en las conversaciones, en darle el poder a la gente y que ellos sean el altavoz de la marca”, Daniel Godoy (Pepsico)

Godoy se muestra de acuerdo en esta premisa, “hay demasiado contaminación de contenidos, es la gran pelea”, especialmente en el terreno digital que, a su juicio, “se ha convertido en el campo de batalla entre marcas grandes y pequeñas”.

Asimismo, el de Pepsico señala que “cada vez es más difícil que un tagline tenga repercusión, Ahora la clave está en las conversaciones, en darle el poder a la gente y que sean ellos los que crean ese tagline, que sean el altavoz de la marca”.

Las claves de Bel para conectar con la audiencia pasan por “afinar a la hora de segmentar las campañas, para garantizar el interés y trabajar mucho la parte del contenido que sea relevante”.

En este sentido, las redes sociales se han convertido en un canal imprescindible para llegar al público, sin embargo, Mir rechaza que puedan llegar a ser una plataforma de venta.

“Es mas fácil conectar con los consumidores cuando una marca les hace sentir algo a través de experiencias”, Naiara Bel (Mattel)

Esta tendencia tampoco convence a Godoy que destaca la importancia de otorgar a cada canal y a cada herramienta su valor. “Tenemos que ser selectivos, tener claro el sector y la audiencia por la que trabajamos. No todas las tecnologías valen para todos, es cuestión de entender dónde tenemos la relevancia que buscamos. Cada canal tiene sus objetivos y funcionalidades, pueden estar conectados, pero cada uno tiene un rol, no podemos ir a todo”.

Finalmente, sobre la apuesta masiva de las marcas por las experiencias, Bel cree que es una tendencia lógica pues, “las personas somos emocionales” y “es mas fácil conectar con los consumidores cuando una marca les hace sentir algo a través de experiencias”.

“El marketing es sorpresa, es lo que cala y lo que fomenta el conocimiento espontáneo de las marcas”, afirma Henao.

Más contundente se muestra Godoy para quien una buena historia es garantía de éxito: “La experiencia lo es todo. El storytelling es clave”.

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