Las fuerzas del cambio del Marketing

El profesional del marketing del futuro aterriza en FOA

Responsables de marketing y comunicación de reconocidas empresas se reúnen en #FOALIVE para analizar cuáles son las fuerzas que están transformando el marketing y definir cómo afectarán al profesional del marketing

#FOALIVE

El ritmo vertiginoso al que avanza la tecnología y el entorno cambiante que esto genera, enfrenta al sector del marketing y la publicidad a numerosos retos y desafíos, pero genera también nuevas oportunidades para el sector. El sector del marketing es la figura principal sobre la que recaen estos cambios, lo que nos lleva a preguntarnos ¿cómo será el profesional del marketing de aquí a cinco años?

Lo cierto es que no lo sabemos, pero lo que si que podemos asegurar es que ante este nuevo paradigma; los ejecutivos del marketing deben estar en continua evolución, formarse y transformarse de manera frecuente, ser adaptables y abanderar cualidades como la innovación y la curiosidad. Y sobre todas estas cuestiones han debatido Natalia Papiol, General Manager Spain en The Trade Desk, Cristina Barbosa, Brand Director en Vodafone, Rocío Baamonde, Digital Manager en Varma (Ron Barceló, Hendrick’s Gin, Masters Gin…), Raquel Escribano, Marketing & Communications en Renault, Carlos Fernandez Guerra, Director Digital & Social Media en Iberdrola, Romén Mesa, Digital Sales & Marketing en Meliá Hotels International en la última mesa redonda de la mañana en #FOALIVE, que ha estado moderada por Carlos Gómez, Partner & CMO en The Valley.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí. 

La primera en comenzar ha sido Baamonde, que ha asegurado que lo que la evolución del profesional del marketing no se puede entender por sí sola, y que afecta a toda la compañía. Para ella, la evolución apunta a tener menos jefes y más líderes. Además, en cuanto a las cualidades que deben adquirir estos profesionales dado el entorno cambiante en el que está inmerso, Baamonde ha señalado: “ha llegado el momento de darle más importancia de la que se le ha dado al conocimiento práctico. La estrategia se ha vuelto un commodity y lo que va a marcar la diferencia va a ser la puesta en valor de la especialización y el conocimiento práctico. Un buen CMO es el que empodera a los equipos especialistas”.

Barbosa, se ha mostrado en desacuerdo con esta última afirmación: “dentro de todo el ruido que estamos viendo en esta era de desinformación, una estrategia bien formada es lo que te lleva a diferenciarte, mientras que la especialización técnica te lleva a ser más efectivo”.

mesa redonda foalive profesional del futuro

Desde la perspectiva de Mesa, los profesionales del marketing son “gestores de expectativas”. “En este momento en el que la hiperdigitalización se convierte en claro protagonista, tenemos que humanizar como principal objetivo. Hemos pasado de ser meros espectadores a ser dinamizadores”, ha explicado.

La evolución del perfil del marketing tiene que llegar también a las grandes empresas como Iberdrola, asegura Fernández: “todos nos tenemos que adaptar al entorno digital. Tenemos que pensar en cómo nos tenemos que reestructurar. Igual que el presupuesto lo hemos tenido que modificar, tenemos que hacer con nuestra formación”.

Desde fuera de este sector, Natalia nos ha acercado el punto de vista de una compañía tecnológica, que ve a los profesionales del marketing como camaleones que están aprendiendo continuamente y adaptándose a nuevos canales como puede ser la televisión conectada, por ejemplo.

A la cuestión sobre si los profesionales del marketing han sido capaces de adaptarse a la par que lo hacen las nuevas tecnologías y el entorno en general, Barbosa opina que sí. “España en general tiene en su ADN un lado muy social, muchas marcas se han dado cuenta de que no es tanto lo que sigas, sino lo que hagas, olvidándose de mensajes comerciales por apostar por mensajes sociales. La gran pregunta es cuánto de esto se va a mantener”, ha subrayado.

No opina lo mismo Escribano, que cree que las marcas han caído en la repetición y en la falta de relevancia: “Hay marcas que han estado por estar, sin un motivo y a las que les ha faltado un enfoque más real”. En la misma línea, Baamonde ha señalado que el discurso debería estar ya obsoleto, y que lo que tienen que hacer las marcas es pasar a la acción.

Por su parte, Fernández ha hecho hincapié en al rapidez en la que se mueven las marcas en el entorno digital, una agilidad a la que muchas marcas o han sabido adaptarse. “La agilidad se ha convertido en una necesidad de los profesionales del marketing en el entorno digital”, ha apuntado.

Gómez se ha interesado también por saber cómo están afrontando los cambios los profesionales del marketing del sector turístico, a los que se les suman las dificultades propias por la que está atravesando su industria. “No estábamos preparados para las expectativas de los clientes, y con todos los cambios que ha traído consigo en COVID-19 hemos tenido que desarrollar una estrategia ad hoc para cada momento con diferentes mensajes. Hoy más que nunca tenemos que escuchar, no oír, y ver, no mirar, especialmente en un sector tan importante para el país”, indica.

Recuperando la primera cuestión sobre cómo será el profesional del marketing en los próximos cinco años, Papiol ha confesado: “Yo creo que lo que se necesita son perfiles de marketing, que trabajen de la mano de los equipos tecnológicos”. Mientras que Baamonde destaca que las características principales que tendría que tender este profesional son: “una visión más global y más respeto por la tarea de los compañeros, ya que se ha desdeñado mucho el conocimiento práctico en este sector”.

Fernández resalta en cambio la capacidad de adaptación. "Las marcas, los profesionales, los departamentos y las empresas tienen que ser capaces de cambiar sus objetivos, adaptarse a los distintos canales, etc.".

Para Barbosa, estos perfiles “tendrán que tener un fuerte componente de planing estratégico, que cuando hablemos de productores de ejecución tengamos en cuenta que nos acercamos más a un entretainer que a un director de marketing, y, en tercer lugar, con equipos técnicos en lo digital muy expertos, que sean quienes lleven la voz cantante hacia arriba”.

Una de las cosas que deben forjarse en los equipos de marketing de cara al futuro es para Escribano el trabajo en equipo. “En el caso de ZITY es muy importante saber hacer un trabajo en equipo, en el que el departamento de marketing sea tan importante como un departamento de IT o atención al cliente”.

Por último, en cuanto a la cuestión sobre quién debe ser el responsable de la formación de los equipos de marketing los presentes se han mostrado de acuerdo con la afirmación de Papiol: “las empresas deben ayudar y formar a empleados y clientes, pero esas ansias de aprender y de adaptarse al cliente va en el ADN de cada uno de nosotros”, ha concluido.

Te recomendamos

EVO Banco

A3Media

LIONS LIVE

Podcast

Compartir