E-luxury, la fiebre millennial (y centennial) del lujo

#eLuxury: así marcan los centennials el rumbo del sector del lujo

Iván Burgos, connected car manager en Porsche Ibérica, analiza en FOA Barcelona 2019, las claves del auge y las oportunidades del denominado e-luxury.

eluxuryEn el mundo del lujo no existe la crisis. Con una facturación de 453.000 millones de euros en 2017, unas previsiones de crecimiento del 4% hasta 2021, superando los 510.000 millones de euros, el mercado de alta gama continúa su tendencia al alza.

Parte de este florecimiento del lujo, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras, se debe a la transformación de un sector que ha encontrado en mundo digital una puerta hacia unos consumidores más jóvenes, los millennials y centennials, pero muy interesados en la alta gama.

De hecho, este grupo es el responsable de la transformación que en los últimos años ha redefinido tanto el concepto de lujo, como sus narrativas, canales y comunicación, dando lugar al denominado e-luxury.

Y es que, en 2025, los millennials y la Generación Z serán responsables del 45% del mercado de los bienes personales de lujo y del 130% de su crecimiento, estableciendo un nuevo entorno en el que, si bien las marcas tienen grandes oportunidades, también deberán enfrentarse a retos.

Estos consumidores piensan, viven y gastan de una manera radicalmente distinta a la de anteriores generaciones. Sus exigencias han cambiado y lo que esperan de las marcas trasciende el propio producto. Son personas digitales, que viven en una sociedad post capitalista y que tienen un comportamiento diferente.

Así, el 67% de ellos desea productos fruto de la colaboración entre marcas frente al 50% de los consumidores de lujo tipo.

A los millennials y la Generación Z les chifla el lujo

Si el precio y la exclusividad marcaba hace unas décadas la diferenciación del sector, hoy hace falta mucho más para conquistar a los jóvenes y es que, mientras el 57% considera el producto pre-poseído cuando consumen lujo, y también consideran desprenderse de él; el 64% está influenciado por la sostenibilidad de las marcas (vs. 59% consumidores tradicionales de lujo).

De esta manera, el escenario digital y, más concretamente las redes sociales, son canales clave para posicionarse en su top of mind. De hecho, un 95% prefiere la comunicación en redes sociales en contraste al 81% consumidores de lujo.

Los comportamientos diferentes generan grupos y perfiles diferentes. Además, asociados a estos perfiles han nacido fenómenos como la "chinifcación" del lujo pues el 44% del gasto en bienes de lujo se produce en el país asiático; el nuevo emprendedor rico procedente del sector tecnológico y los millennials y centnnials que impulsan también el crecimiento de este sector.

El canal online es imprescindible en la industria del lujo y es que permite abastecer una demanda creciente y deslocalizada. Ejemplo de ello es China donde el 80% de las tiendas de lujo se sitúan en las principales ciudades del país, pero el 75% de la demanda procede de otras regiones.

El lujo se "chinifica": el 44% del gasto en bienes de lujo se produce en China

"Los nombres de los nuevos productos tienden a las palabras chinas porque las marcas somos conscientes de la influencia de este mercado", cuenta Iván Burgos, connected car manager de Porsche Ibérica. 

Entre las iniciativas que ha puesto en marcha Porsche respondiendo a las nuevas demandas del sector, se encuentra la colaboración con marcas como Microsoft con quien creó un videojuego; Huawei con quien diseñó uno de sus teléfonos.

"Hay que elegir muy bien los partners, porque los jóvenes quieren colaboraciones entre marcas icónicas", explica el ponente.

Pero también ha apostado por experiencias en pop up stores donde los usuarios pueden disfrutar de música, entretenimiento y, por supuesto, los exclusivos coches atendiendo a la tendencia de la "leisurización". 

Finalmente, una de las tendencias más destacadas es la consolidación del mercado de segunda mano. "Los jóvenes han aceptado que haya un mercado de segunda mano regulado, pero debe tener la experiencia del lujo".

Junto a ello, los marketeros deben prestar atención a los influencers como elementos clave en las decisiones de compra de los consumidores y que se ejerce a través de las redes sociales.

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