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Publicidad contextual, la solución al entorno cookieless

Entorno cookieless: ¿Desventaja u oportunidad para las marcas?

Seedtag celebra un encuentro presencial en el que participaban Iberdrola, Vodafone, Clínicas Dorsia, Nestlé, Ron Barceló y Electrolux, para comentar las ventajas del entorno cookieless y cómo la publicidad contextual puede ser la solución a las dudas de la industria.

El entorno cookieless hace temblar al sector. ¿O no? ¿Están realmente las marcas tan asustadas como parece? Lo cierto es que la industria se ha enfrentado a diferentes retos desde la revolución digital y cuando internet llegó a nuestras vidas lo hizo para acostumbrarnos a un entorno cambiante y animarnos a no parar de evolucionar.

Bajo este contexto, Seedtag ha decidido celebrar un encuentro presencial en el que varios expertos comenten el tema e intenten resolver la situación para dar un punto de vista más positivo. Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com se encargó de moderar la mesa redonda en la que participaron; Carlos Fernández, Director Digital & Social Media de Iberdrola; Álvaro Barrera, Senior Media Manager de Vodafone; Rocío Baamondé, Digital Manager de Ron Barceló; Víctor De La Fuente, eCommerce Strategy Specialist de Nestlé; Borja Carrera, Head of Marketing de Electrolux; Jessica Cortés, Brand Manager de Clínicas Dorsia; María Ángeles Sánchez, redactora de contenidos en Clínicas Dorsia; y Borja Fernández, Country Manager de Seedtag.

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Borja Fernández comenta, para poner en contexto la situación, otras alternativas que existen en la industria como pueden ser las plataformas de publicidad contextual avanzada como alternativa a una realidad sin cookies. La pregunta es, ¿de verdad afectará la eliminación de cookies de tercera parte?

Baamondé ha sido la primera en interactuar con los asistentes para compartir su punto de vista: “El first party se convierte en el centro, pero no del todo. Adquiere más importancia, pero nos tenemos que olvidar que para que haya este tipo de data, tiene que haber tráfico”. Su argumento ha sido apoyado por la poca preocupación que asegura tener, ya que “vamos a poder seguir midiendo igual de bien”.

Y que no se va a acabar el mundo también lo opinan los demás. Desde Clínicas Dorsia recuerdan la importancia de atraer al consumidor, mientras que el representante de Iberdrola asegura: “Vamos a tener que reaccionar con máxima agilidad, estar al día a día para conseguir adaptarnos”.

Quizá uno de los problemas sea la tendencia a consumir contenido gratuito. En este sentido, Carrera explica que será la gente quien establezca el precio, y ellos elegirán si será a partir de cookies o con dinero. Aunque la representante de Ron Barceló observa que el problema real está en la falta de comunicación, debido a que las personas no saben exactamente qué son las cookies y para qué sirven.

En este último punto está de acuerdo Borja Fernández, quien comenta el miedo de la gente por pensar que las marcas les espían y plantea la siguiente pregunta: “¿Qué es mejor, modelos de atribución o de contribución?”. La respuesta la da Carlos Fernández a través de sus palabras: “Pensar que solo es marketing cuando te dedicas a vender es un error que a la industria todavía le cuesta asumir”. Reflexión que acompaña Baamondé al decir claramente que se decanta por la contribución: “Nosotros nos dimos cuenta que no teníamos problemas en tráfico, pero sí a nivel conversión”.

El representante de Vodafone se ha unido a esta parte de la conversación para aportar que todos los medios tenderán a digitalizarse, si es que no lo han hecho ya. “En cinco años seguramente el mundo contará con medición inteligente. En exterior ya hay soluciones de programática y nosotros en televisión ya hemos hecho publicidad con esta tecnología”, añade.

Por su parte, desde Seedtag están convencidos de la utilidad de la publicidad contextual en este nuevo entorno cookieless que se avecina y mantienen su reciprocidad en que las cookies no son necesarias para hacer buena publicidad. “Hay que adaptar la publicidad a los intereses del consumidor en cada momento”, explica Borja Fernández. Contexto que ejemplifica el representante de Iberdrola al comprender que al usuario le persigue un anuncio de un producto que ha buscado durante demasiado tiempo. Tanto, que al final genera un efecto rechazo que se podría haber evitado con publicidad contextual.

Aunque la publicidad contextual no solo sirve para evitar este tipo de seguimiento intrusivo, sino también evita escenarios que no son brand safe en los que tu marca puede acabar desposicionada. “Si un artículo habla de polución y colocas ahí un anuncio de un coche de gasolina, el impacto es contrario al que estabas esperando”, comenta Borja Fernández reforzando su convencimiento y compromiso con el modelo contextual de publicidad.

Para Vodafone, este contexto va más allá de las cookies: “La gente joven son brand lovers y eso solo va a ser una tendencia en crecimiento. Este tipo de soluciones como la de Seedtag te permite insertar tu contenido donde a la audiencia le interesa”. Algo con lo que está de acuerdo el representante de Electrolux, quien añade al argumento de Barrera que “tienes que buscar algo que resulte útil. El mundo digital es interacción”.

Por su parte, el representante de Nestlé ha puesto sobre la mesa otro escenario, el de display. Bajo su punto de vista, las marcas acaban saturando los medios y plataformas en los que se anuncian porque van en busca del hueco vacío. Aunque para Baamonté el problema real está en los medios de comunicación que venden demasiados espacios.

Desde Seedtag se unen a la conversación para poner de referencia un estudio realizado por su propia compañía junto con la agencia de investigación Merixlab. Los resultados establecieron que el formato de insertar la publicidad dentro del contenido visual es el que mejor funciona en la actualidad digital, especialmente con imágenes y vídeos. Por su parte, Baamonté explica que son dos los factores que hacen esto posible: La relevancia del mensaje y la contextualización.

En este punto, Nestlé plantea otra posibilidad: El customer journey. De hecho, los ponentes están de acuerdo en que al usuario le gusta que le impacten, pero no en cualquier momento. Un rasgo que pone de nuevo en valor la importancia de contextualizar los anuncios para integrar los mensajes de marca en el momento adecuado. De hecho, desde Seedtag comparten que sus clientes han empezado a dejar de lado la segmentación por edad para dar más peso a los intereses personales.

Redes sociales: ¿Son un entorno brand safety?

Esta parte de la mesa redonda ha tenido una opinión unánime: Las redes sociales no son un entorno donde sea fácil controlar el brand safety. De hecho, la mayoría de las marcas consideran que no son una buena plataforma para hacer publicidad debido a su excesiva saturación para los consumidores. A excepción de. Clínicas Dorsia, quienes aseguran que gracias a las redes sociales y el contenido publicado en ellas, sus clientes se han mostrado contentos con su servicio.

En cambio, desde Electrolux no lo tienen tan claro: “El consumidor no sabe diferenciar el feed de la publicidad”. Mientras que desde Iberdrola aseguran que “las personas encargadas de redes sociales somos conscientes de que nuestra audiencia es impermeable y tenemos que estar preparados para adaptarnos”.

En lo que todos coinciden también es que tienen que estar presentes en redes sociales a pesar de su dificultad para hacer publicidad que no desprestigie a la marca. La solución que aporta Borja Fernández se basa en adaptar la creatividad a cada territorio de interés del consumidor, adaptarse al contexto es esencial para impactar al usuario de manera eficaz. Lo que está claro es que, tal y como explica Baamonté, “cuando algo de verdad es bueno, la gente mantiene la atención. Debemos crear contenido de calidad”.

El encuentro finalizaba con una pregunta genérica a la que todos los presentes han aportado su grano de arena: “¿Cuáles son para vosotros en resumen los ingredientes para conseguir campañas eficaces en los próximos años?

  • Borja Carrera, Head of Marketing de Electrolux: “Creatividad, innovación y aprovechar oportunidades compartiendo data”.
  • Jessica Cortés, Brand Manager de Clínicas Dorsia: “Generar contenido de calidad y estar en el momento justo”.
  • Carlos Fernández, Director Digital & Social Media de Iberdrola: “No ser invasivos exige olvidarnos de la publicidad intrusiva, ser brillante y ser sutil».
  • María Ángeles Sánchez, redactora de contenidos en Clínicas Dorsia: “Que el contenido sea de calidad y que interese a las personas. Evitar mostrar únicamente el producto”.
  • Álvaro Barrera, Senior Media Manager de Vodafone: “Entender qué quiere tu audiencia y sumar contenido e intereses”.
  • Rocío Baamondé, Digital Manager de Ron Barceló: “Multicanalidad y contribución como reto. Entender que el usuario no solo está en Google y Facebook, quizá estos otros espacios sean más eficaces. Al final la eficiencia es la relevancia del mensaje”.
  • Víctor De La Fuente, eCommerce Strategy Specialist de Nestlé: “Conocer la audiencia del soporte y conocer a los players buscando como accionar su data para la retención de intereses”.

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