El futuro de la publicidad a debate en FOA 2019

¿Están las marcas preparadas para el futuro de la publicidad?

Privacidad, transparencia o el equilibrio entre emoción y data han sido algunos de los temas abordados en la mesa redonda "El futuro de la publicidad" celebrada en FOA 2019.

mesa 1A la hora de descifrar el futuro de la publicidad, hay muchas más preguntas que respuestas. La complejidad creciente del entorno digital y tecnológico impone los retos más difíciles de la historia de la industria.

Para conocer cómo afrontan algunas de las compañías líderes del sector estos desafíos, se ha celebrado la mesa redonda "El futuro de la publicidad" en FOA 2019.

En ella han participado Alejandra Hurtado, partnerships marketing manager de HBO; Vicent Muñoz, director de servicios de marketing de Calidad Pascual; Germán Guzmán, digital marketing manager de Unilever; Miguel Justribó, vp brand & communications de Grupo Telepizza; Carter Nicholas, managing director de Integral Ad Science; Natalia Papiol, general manager en The Trade Desk; Óscar Alonso, CEO de T2O media; Pilar Valcárcel, country manager España y Portugal en Taboola.

Para comenzar el debate se ha puesto sobre la mesa el equilibrio entre emoción y matemática.

“Nos pasamos la vida criticando la publicidad. Pero la comunicación es la solución y no el problema, al igual que el dato”, opina Justribó.

“El dato es importante, pero somos humanos, lo más importante es humanizar la marca”, añade Hurtado.

Por su parte, Carter reivindica la necesidad de revalorizar la publicidad en “un mundo saturado derivado del abaratamiento del entorno publicitario”.

“La emoción debería ser un trabajo conjunto entre las marcas y los consumidores, trabajando codo con codo. La tecnología nos permite un camino sobre el que construir estas relaciones y dialogar con nuestros consumidores”, comenta Muñoz.

Con respecto a la transparencia, Guzmán señala que “el dato es una posibilidad de conocer bien a nuestros consumidores”, pero también reconoce: “Tenemos un gran problema en el ecosistema porque no hay una medición en la que todos hablamos de lo mismo, en la que el valor de una marca no solo se mida por sus datos de ventas”.

“Lo que está pasando en las marcas es que si no entendemos que la gente no nos compra por lo que vendemos, sino por la actitud y el propósito de la marca”, cuenta Justribó. “Para eso tenemos que utilizar la tecnología y el dato. En nuestro caso utilizamos el dato para molestar menos porque así creemos que venderemos más. Una buena personalización consiste en saber dónde somos realmente relevantes para la gente”.

Una idea en la que coincide Papiol: “Una vez que conozcas al consumidor, lo tengas perfilado, tu publicidad va a ser menos intrusiva y más interesante para ellos”.

Y de la transparencia saltamos a la privacidad, cuestión no menos importante para las marcas y los consumidores. Pero lejos de ver el RGPD como una desventaja, Papiol cree que “ha ayudado a las empresas a saber qué datos tienen. Ha ordenado todas las casas, ahora saben qué tienen y los consumidores tienen más información, saben qué tipo de datos tienen las marcas y para qué lo van a utilizar”.

También Justribó cree que es algo positivo para el usuario: “Como usuarios somos más conscientes del poder del dato y, por lo tanto, de que vale dinero y podemos utilizarlo como moneda de cambio. Las marcas debemos entender al consumidor de manera holística y ser generosos. Comprender que no solo consume pizzas, sino que tiene otros hábitos y consume otros productos también”.

El consumidor también está en el centro para Muñoz que señala la necesidad de “darle la vuelta a la ecuación y ponernos en el lugar del consumidor que está recibiendo una sobresaturación de contactos que están acelerando la desconexión y la perdida de eficacia y eficiencia al tiempo que destruyen la conexión emocional construida. Hay que ser capaces de no molestar constantemente”.

"La publicidad está avanzando, la marca debe transmitir contenido y debe tener en cuenta los nuevos canales, darle al consumidor contenido que pueda descubrir", cuenta Valcárcel.

Para Alonso, “el usuario es el que paga esta fiesta, es el que que compra los productos y permite que esto suceda. Este no distingue entre dispositivos, lo que espera es una experiencia de marca homogénea con independencia del dispositivo. Las que sigan este camino tienen mucho que ganar”.

Finalmente, con la vista puesta en el futuro, Papiol destaca la televisión conectada conectada como la gran promesa y una tendencia de las marcas “a dejar de lado el contenido generado por el usuario y van a apostar por este ámbito”.

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