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La publicidad exterior

EspecialesThe Future of AdvertisingPonentes de Exterior Plus en #FOA2022 Circus

La importancia de la publicidad exterior en un entorno cada vez más digitalizado

La publicidad exterior "vuelve con fuerza" y se consolida como un medio tremendamente emocional

Enia Terrón

Escrito por Enia Terrón Actualizado el

La publicidad exterior ha venido a irrumpir y explicar las claves en esta edición de #FOA2022 Circus desde Exterior Plus con Marina García y Ágata Romo.

Durante la primera jornada de #FOA2022 Circus, el medio exterior se ha hecho notar gracias a Ágata Romo, Exterior Plus, y Marina García, Hype, que han venido a hablarnos de cómo este medio está disfrutando de un momento muy dulce, y de las posibilidades que ofrece para conectar marcas y audiencias desde un punto de vista diferente.

Como empresa número uno en Publicidad Exterior de España, Exterior Plus está presente en diferentes espacios. La compañía está trabajando especialmente la digitalización, la creatividad y la innovación.

Para comenzar, Romo ha explicado, a modo de definición, que, como su propio nombre indica, Hype hace se considera fuente de alimentación de la magia previa de algo impactante. Es decir, que desde la plataforma, utilizan el medio Exterior para conectar con la audiencia, ya que es un medio que está presente 24 horas, 7 días a la semana.

A continuación, la experta ha destacado que Hype se apoya en buscar más allá de las acciones especiales habituales en este medio. «En un panorama en el que las tecnologías que tenemos al alcance permiten realizar trabajos espectaculares, se empoderan utilizando toda la tecnología a la que tienen acceso para conectar emocionalmente con nuestro target de manera sencilla, convirtiéndolo en medio más experiencial», asegura Romo.

Método de trabajo

Por su parte, Marina García, responsable de Hype, Innovation y Brand Experience de Exterior Plus, explica que la compañía acompaña al proyecto durante todo el camino, pudiendo formar parte de cualquier fase, tanto del principio, como durante el final del proyecto.

García ha hablado del valor añadido como principal factor. «Las agencias nos llaman para valorar viabilidad de activaciones que no saben cómo implementar y nosotros nos encargamos de bajarlas a tierra», ha dicho. «Otras veces, solo ejecutamos las grandes ideas, para convertirlas en realidad», afirma.

La combinación entre grandes expertos de marca, creatividad y acciones especiales de Exterior Plus consiguen crear grandes campañas realmente diferenciales y cuentan con una audiencia cada vez más exigente, siendo clave respetar el storytelling de una marca para la plataforma Hype, el área de Innovación y Marketing Experiencial de Exterior Plus. «Cuéntame qué quieres conseguir y te diré qué debes hacer. Y no al revés«, ha apostillado García.

Además, es necesario tratar de transmitir y crear experiencias, siendo exterior un medio que tiene mucho que aportar siempre que se tenga claro cómo se debe utilizar y qué se quiere transmitir.

Para García, la tecnología siempre tiene que estar al servicio de la experiencia de marca. A partir de ahí, llega la parte más inspiracional y creativa de la compañía. «Conectar con tu público objetivo es la base de toda campaña de éxito», ha explicado.

A su juicio, exterior es el medio que mejor conecta porque es capaz de combinar data con tecnología y emoción, así como estar presente en el día a día de la gente. En este sentido García, ha señalado: «es el medio ideal para crear experiencias de valor y aportar un plus emocional a toda esa transformación digital que vivimos en una época donde los medios on y off convergen. Y esto es lo que realmente nos diferencia del resto».

5 acciones para triunfar en Exterior

Todo lo anterior se traduce en una serie de acciones, que aunque la mayoría destacan ser inclasificables, las resumen en cinco:

  1. Trabajar toda la parte de acciones digitales inmersivas con 3D, gamificación en pantallas.
  2. Hacer uso de patrocinios y eventos, como la Pista de Hielo en Navidad en la plaza de Colón, por ejemplo.
  3. Llevar acciones en directo, como el concierto de Ara Malikian dando la bienvenida en Navidad a la gente que venía a ver a su familia.
  4. Transformar espacios con materiales innovadores como neones, juego de luces y otros.
  5. Acciones interactivas, muy viralizables con perfomance que permitan a la audiencia participar de la acción.

Además, es necesario que la audiencia sea parte activa y contacte directamente con la marca, aseguran desde Exterior Plus.

«Lograr lo insólito»

«En plena primera ola de la pandemia, confinados, sin poder salir de casa aún ni a pasear, la Publicidad Exterior a nivel mundial se vio afectada, pero nosotros teníamos la sensación de que se podía hacer algo por animar a la gente, por entretenerla», afirma Romo.

Además, García y Romo han repasado algunos casos de éxitos con marcas notorias como Amazon Prime Video, con la posibilidad de llevar un cine ambulante a diferentes barrios. O el caso de Netflix, siendo una marca con gran pensamiento disruptivo. En este último caso, les plantearon el reto de iluminar desde el interior toda la fachada del Hotel RIU en la Plaza de España para promocionar la serie Sky Rojo: «Bloqueamos más de 200 habitaciones del hotel para hacerlo», han recordado.

Otro ejemplo fue el de Iberia: Exterior Plus convirtió el entorno y el soporte en experiencia con motivo del estreno de los nuevos uniformes, diseñados por Teresa Helbig. Para su presentación, utilizaron un túnel digital en una pasarela, ubicado en la T4 del Aeropuerto de Madrid, a modo de pasarela con dos pantallas gigantes a los lados. «Todas estas acciones demuestran que exterior es un medio espectacular para crear experiencias y que tiene mucho que trasmitir y es ideal para crear experiencias», afirman.

De este modo, las expertas han cerrado esta espectacular ponencia que nos ha tenido a todos muy atentos con una iniciativa innovadora y solidaria en la que trabajan: se trata de la primera cena benéfica que va a celebrarse en el metaverso a favor de los damnificados por la guerra de Ucrania. Es un proyecto donde se van a subastar NFT exclusivos de obras de Javier Mariscal y que está apadrinada por 9 ONG’s mundiales y la figura de Antonio Resines.

A modo de reflexión final, hay tres aspectos que nos parecen clave en la Publicidad Exterior actual y de futuro:

  • Exterior está lleno de escenarios maravillosos en los que divertirse y divertir a la audiencia.
  • No nos echa para atrás el que parezca imposible.
  • La tecnología avanza a una velocidad imparable, por lo que tenemos que decidir cómo vamos a ser capaces de integrarla para convertirnos en un medio de experiencias únicas.

En conclusión, Exterior vive un momento dulce y único si sabemos conectarlo con la realidad del usuario. «Estamos llamados a dominar el panorama de la publicidad porque en nuestro medio convergen todas las posibilidades de comunicación que ofrece hoy la tecnología», han concluido.

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