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FOA, el evento más multitudinario de MarketingDirecto.com – MKD, celebró este martes su edición de 2025 bajo el lema «EVERYTHING STARTS HERE», un encuentro que demostró el poder del marketing experiencial para hacer a las marcas brillar ante el ruido ensordecedor de la saturación digital, los profesionales que tomaron el escenario señalaron la importancia de conectar de manera auténtica con el consumidor y crear experiencias inmersivas que generen un impacto duradero.
En un mundo donde el ruido digital se ha vuelto ensordecedor, el marketing experiencial se presenta como la clave para capturar la atención y, más importante aún, generar una relación auténtica y memorable con el consumidor. De esta forma, grandes expertos y profesionales del mundo del marketing presentaron innovadoras estrategias y debatieron sobre los retos y oportunidades a los que se enfrenta el mundo de la publicidad.
Junto a más de 1.200 asistentes y más de 50 ponentes que llenaron la sala 25 de Kinépolis Ciudad de la Imagen, FOA 2025 reafirmó su liderazgo como un referente imprescindible en la industria, coincidiendo con el 25 aniversario de este medio.
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FOA 2025: el poder de la experiencia
FOA 2025 dio el pistoletazo de salida de la mano de la periodista y presentadora Conchi Gil, y de Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com, quienes dieron la bienvenida a los más de 1.200 asistentes que llenaron por completo la sala desde primera hora de la mañana.
La jornada de ponencias arrancó de la mano de MilfShakes, marca que ha alcanzado el estrellato de la mano del influencer Nil Ojeda, y que ha sorprendido con sus colaboraciones con Alex Cordobés o VICIO. Juan Miguel Mínguez, Socio & COO de MilfShakes y Ana Mora, jefa de redacción de MarketingDirecto.com, compartieron el escenario en una entrevista donde Mínguez destacó la importancia de conquistar a la audiencia mediante apuestas innovadoras. En este sentido, subrayó que MilfShakes ha demostrado cómo no son solo una marca, sino un proveedor de experiencias.
El profesional compartió un consejo fundamental: perder el miedo, porque hay marcas que tienen grandes ideas, pero muchas veces estas se quedan en el camino debido al miedo. «Experimentar con el contenido y probar ideas nuevas requiere más trabajo, pero si quieres entrar en ese ranking de marcas que están en el Top of Mind de los consumidores es trabajo es necesario».
Seguidamente, Sergio García, director de estrategia de PS21, habló sobre los trabajos más eficaces de la agencia del ecosistema creativo de Jungle a lo largo de los últimos años, destacando que PS21 ha sido galardonada como la Agencia Creativa del Año en los Premios Eficacia de forma consecutiva por los últimos 3 años. «Con nuestro trabajo tenemos que generar algo. Molestar, divertir, sorprender o asustar. Pero hay que hacer algo para romper esa barrera inicial y que a la gente le importe la publicidad», aseguró García.
En una nueva ponencia, Marcial Gómez y Sara del Canto, de Integral Ad Science (IAS), expusieron la importancia de la medición de la efectividad en publicidad digital, destacando cómo la visibilidad, la seguridad y la calidad del tráfico afectan el impacto de los anuncios. Subrayaron que la IA plantea riesgos como los deepfakes y los sitios Made for Advertising (MFA), lo que hace crucial contar con herramientas de medición avanzadas para garantizar la seguridad de las marcas en el entorno digital.
Así será el futuro de la publicidad
La primera mesa redonda de la mañana, «Next Revolution: ¿cuál es el futuro de la publicidad?», contó con la participación de profesionales de primer nivel, como Jaime Lobera (Apple Tree), Ana Illana (Jellyfish), Gustavo Belausteguigoitia (Diageo), Laia Grassi, (Generative Ai & Advertising Creative Director), Mauro Fuentes (Cassanova), Rodrigo González (Uber); Aurelie Morin (Choví), y Ana María Paredes (Hyundai), quienes debatieron sobre cómo la innovación está reconfigurando la industria y qué oportunidades y desafíos nos esperan en el horizonte.
Cristina Villà, de 3CAT, tomó el relevo de esta mesa para abordar el reto de conectar con las nuevas audiencias en un panorama dominado por el consumo fragmentado y las plataformas digitales. Explicó cómo los medios tradicionales deben adaptarse con estrategias social first, contenido personalizado y gamificación para captar la atención del público joven. Resaltó el crecimiento del consumo digital en 3CAT, con un aumento del 143% en visualizaciones y 1,3 millones de usuarios registrados.
Pero, ¿Cómo pueden las marcas pasar del ruido al impacto? Marc Carrillo (Epsilon Technologies), Alejandro Gómez (Telepizza), Verónica Rodríguez (LinkedIn), Mapi Merchante (IPG Mediabrands), Victoria Flaiban (NYX Professional Make-Up), Antonio Gallo, (ADSOCY) y Julieta de Laurentiis (Kraft Heinz) tomaron el escenario de FOA 2025 con la mesa redonda «Del ruido al impacto: claves para ganar la batalla por la atención», en la que compartieron sus claves para ganar la batalla por la atención.
En esa batalla por la atención, canales como la CTV cada vez crecen más en relevancia. Beatriz Pérez, de Samsung Ads, presentó cómo la televisión conectada (CTV) ha revolucionado la publicidad televisiva, permitiendo a los anunciantes llegar a audiencias que han abandonado la TV lineal. Destacó el papel de Samsung TV Plus, con 88 millones de usuarios globales, y la importancia de los TV Moments, que ayudan a segmentar los anuncios según la atención y el estado emocional del espectador, optimizando el impacto de las campañas.
A continuación Enrique Ruiz, co-CEO y co-fundador de Wuolah, presentó en FOA 2025 cómo la plataforma de intercambio de apuntes se ha transformado en una herramienta publicitaria clave para marcas que buscan conectar con el público universitario. Wuolah ofrece una oportunidad única al convertir los apuntes en un soporte publicitario que es estudiado por los usuarios durante media hora. Ruiz destacó que, en un entorno saturado de ruido publicitario, las marcas deben buscar lugares donde sus mensajes generen un impacto real, y Wuolah se posiciona como un espacio ideal para ello, creando experiencias personalizadas y directas con el consumidor.
Por su parte, Juanmi Díez (Good Rebels Creative), Dany Morales (Domino’s Pizza), Ana Moyano (Kolsquare), Ana Maqueda (Maisons Du Monde), Pilar Sánchez (YouTube), Sertxu Sánchez (PlayStation), Fabiola Barandiarán (McDonald’s) participaron en la mesa redonda «Social Media sin filtros: más allá de algoritmos, fake news y mitos», donde debatieron sobre el auge del apartado digital, las tendencias de las redes sociales y los nuevos roles de influencia.
El Retail Media, que ha pasado de ser un canal de conversión a una herramienta clave en la construcción de marca, también jugó un importante papel en el evento con la ponencia de Antonio Lugones (Beintoo) y Claudia Mata (Havas Market). Explicaron cómo la combinación de datos de venta y estrategias full-funnel ha permitido a marcas como L’OR aumentar sus ventas en un 25% y mejorar su notoriedad en un 360%. Además, resaltaron el crecimiento sostenido de la inversión en Retail Media en Europa.
Los directores de Marketing y CMOs también tomaron el escenario para destacar cómo la profesión está atravesando una transformación sin precedentes. Jose Barreiro (Iberian Media), Carlos Pérez (Haribo), Karina Castillo (Dunkin’), Younes Mechbal (Cantabria Labs), Fernando Monedero (Normmal), Anna Sió (TOUS) y María Plaza (Miin Cosmetics) señalaron retos como equilibrar el crecimiento con la responsabilidad social y la reinvención de las marcas para seguir siendo relevantes, así como adaptarse a un entorno que exige innovación constante y visión a largo plazo.
La sesión de la mañana culminó con un espacio lleno de experiencias, networking y creatividad, en el que FOA 2025 mostró cómo las marcas pueden generar experiencias significativas para sus consumidores, utilizando el marketing no solo como una herramienta de venta, sino como un vehículo de conexión emocional.
Marcas más allá del producto
Tras una pausa para la comida, donde los asistentes de FOA pudieron disfrutar además de todo tipo de stands experienciales, el evento retomó su sesión con más insights, claves y datos ‘marketinianos’ de los profesionales del sector. La refrescante ‘Fast Talk’ de Coca-Cola contó con una conversación con Macarena Martínez, Brand Manager de la marca, quien resaltó la apuesta de Coca-Cola por la música a través de campañas y experiencias como el Coca-Cola Music Experience. «La música para Coca-Cola tiene un valor incalculable, y es parte fundamental de nuestra estrategia», destacó Martínez.
A pesar del innegable peso de la tecnología y de su papel protagonista en el presente y el futuro, María García y Patricia Urgoiti, de David Agency, reivindicaron la importancia de la humanización en la publicidad en un entorno saturado de contenido y dominado por la IA. Argumentaron que las emociones y la conexión humana siguen siendo esenciales en la comunicación de marca, destacando que los anuncios con impacto emocional generan un 23% más de ventas y que la falta de sensibilidad en la publicidad es su mayor enemigo.
El poder del Marketing Experiencial se convirtió en el tema central de la mesa redonda «The Power of Experience: más allá del impacto», en la que Helena Gutiérrez (Nota Bene), Christopher Aguilar (La Martinuca), Cristian Rivas (Aloja Experience), Álvaro Trujillo (Cervezas Alhambra – Mahou San Miguel), Ana García (Doritos & Flamin’ Hot), Rocío Ruiz-Berdejo (Real Betis) y Marcela Alvarez (Westfield Rise) hablaron de las propuestas de sus marcas para ir más allá del producto y transmitir experiencias únicas a sus usuarios y clientes.
Siguiendo con el apartado de ponencias, Daniel Godoy, de Microsoft Advertising, destacó el papel del marketing programático en la publicidad digital, enfocándose en la personalización y el uso de IA para mejorar la segmentación y relevancia de los anuncios. Explicó cómo herramientas como Copilot permiten adaptar mensajes en tiempo real y mejorar la conversión, demostrando que la publicidad programática puede ser efectiva sin ser intrusiva.
A este le siguió Luis Movilla, de Be a Lion, quien presentó el auge de los influencers virtuales impulsados por IA, destacando casos como Alba Renai, la primera presentadora virtual de Supervivientes, y otros personajes digitales creados como embajadores de marca. Explicó cómo estos avatares permiten una comunicación innovadora, con menos costos y mayor control del mensaje, convirtiéndose en una tendencia creciente en el marketing digital.
La mesa redonda «New Era: marcas que ‘rompen’ la tradición» puso broche de oro a la jornada de la mano de Arturo Larrainzar (BrandNewVerse), Carlos Montojo (MiM), Pedro Salazar (Create), Juan Miguel Mínguez (MilfShakes), Daniel Martínez (WeRoad), y Álvaro Roca (Born Living Yoga), quienes destacaron la importancia de ir más allá de las convenciones del marketing y apostar por lo diferente.
Alberto García, de Vicky Foods, cerró el evento con una ponencia que abordó el desafío del «apocalipsis» del retail, donde las marcas de fabricante deben competir con las marcas de distribuidor. Explicó cómo la planificación estratégica, la creatividad y la innovación son claves para mantenerse relevantes, mostrando el caso de éxito de Dulcesol, que logró un crecimiento del 29% en su línea de pan burger gracias a una estrategia bien definida y coordinada.
De esta forma FOA 2025 reafirmó su posición como uno de los principales eventos del sector, ofreciendo un espacio donde profesionales y marcas pueden aprender, compartir y, sobre todo, inspirarse para dar forma al futuro del marketing.
Patrocinadores
Desde MarketingDirecto.com queremos agradecer a quienes contribuyen con su apoyo y hacen posibles eventos como este. A nuestros patrocinadores Oro: 3Cat, Integral Ad Science, DAVID, Samsung Ads, Beintoo, WUOLAH, Jungle, Be a Lion y Dulcesol.
A nuestros patrocinadores Plata:Good Rebels, Jellyfish, Hyundai, Kolsquare, Telepizza, Iberian Media, Uber Advertising, IPG Mediabrands, Normmal, Westfield Rise, McDonald’s, Apple Tree y Dejavu. Así como a nuestros patrocinadores Bronce: Mis Globos, Sono, Kinépolis y BidBalace. También extendemos nuestro agradecimiento a los patrocinadores Branding: Biddeo.io y NewixMedia.
Así como a nuestros colaboradores oficiales: Blinko, Statista, Parques Reunidos, Catch Box, Instore, Luque100, El perro salvaje, Vermut Lustau, Sheedo Studio, Levadura Madre, Bracelit, Paid Media Campus, Diageo, Airland, Dunkin’ España, Filantrópico, Toyo, FotoFun, WeRoad, Padcelona, Haribo, 3INA, Black Virtual Reality, Niwsion, Uvimark, Maisons Du Monde, Lafest, Matchaflix, Milfshakes, Mahou San Miguel, TMKF, Nyx Professional Makeup, Doritos, Heinz, La Martinuca, MiM, Cuarto Sentido, Karma Food y Aloja Experience.
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