La 22ª edición de FOA triunfa en Barcelona

FOA Barcelona 2019 conquista a más de 500 asistentes con un mágico espectáculo publicitario

Una vez más, el universo de las ideas, The Future of Advertising (FOA), abrió sus puertas para adentrar a la industria del marketing y la publicidad en un mundo de aprendizaje, inspiración, creatividad y también magia.

portada FOAMás de 500 personas se han dado cita este miércoles, 13 de junio, en Cinesa Diagonal, para disfrutar de una nueva edición de The Future of Advertising (FOA) Barcelona en la que más de 30 ponentes de primer nivel analizaron el presente y el futuro del sector a través de ponencias, debates y mesas redondas.

El evento, organizado por MarketingDirecto.com, ha cosechado grandes éxitos y, en esta 22ª edición, la afluencia de público desde primera hora de la mañana ha reflejado la buena salud de la cita de referencia de la industria marketera nacional.

La jornada comenzó por todo lo alto de la mano de Antonio Ábalos, director de marketing de Netflix, que desveló los secretos del éxito de la publicidad de la compañía de streaming más famosa en una charla que no dejó indiferente a nadie por su buen humor y originalidad, haciendo honor a los emblemas de la marca.

“Se trata de conectar con el corazón de la audiencia allí donde les gusta encontrar el contenido”, señalaba. Y para lograrlo apuestan por la cercanía, el riesgo o el humor. “Si el jefazo puede llevar un mono de La Casa de Papel para anunciar una importante alianza estratégica, nosotros podemos divertirnos”.

Óscar Dorda, director general en PHD y Daniel Fernández, head of planning en PHD, recogieron el testigo para hablar sobre las marcas challenger, aquellas que se atreven a desafiar el status quo y llevan la disrupción por bandera.

“Vivimos en una era en la que estamos hipnotizados con la tecnología. Para estas marcas lo importante es la eficacia, por encima de la eficiencia. El comportamiento challenger nace de una cuota de cultura desproporcionada y de conectarla con los potenciales oyentes.”, explicaban los ponentes.

Siguiendo con las marcas challenger, Germán Martínez, head of advertising en Amazon Spain, fue el encargado de continuar la jornada ofreciendo una mirada al admirado mundo de la compañía líder de e-commerce y a la innovación que le caracteriza.

“Las expectativas de los consumidores son cada vez más altas por dos motivos: la omnicanalidad, que es el nuevo estándar a la hora de comprar, y la posibilidad de estar siempre conectados ofrece experiencias in fisuras. Si añadimos tecnologías como el machine learning o la inteligencia artificial se lleva la experiencia a un nuevo nivel”, afirmó Martínez.

Pero si adelantarse a las tendencias futuras es una ventaja competitiva importante para cualquier player del mercado, dejarse llevar por las expectativas puede pasar factura. Por ello, Mar Badosa, directora de analytics & insights de Wavemaker Barcelona y Olga Solanas, directora general de Wavemaker Barcelona, echaron la mirada atrás para analizar 6 expectativas que la industria daba por seguras hace apenas unos años y que, sin embargo, todavía no se han cumplido.

Una situación que tiene su origen, para las ponentes, en dos errores: anteponer tecnología a personas e ignorar el tiempo que requiere el cambio. “La mejor publicidad será la que mejor nos entienda”, comentaban.

El profundo conocimiento del usuario es, precisamente, la clave del éxito de Cabify que se ha hecho con el favor de millones de personas gracias a su apuesta por la experiencia “frictionless”.

“Los journeys están cambiando hacia una mayor interacción, hacia las experiencias. Los problemas suceden y van a seguir sucediendo, pero las compañías pueden resolverse de manera proactiva, el enfoque es la clave y la diferencia entre el amor y el odio hacia una marca”, destacaba Mariano Silveyra, president Europe de Cabify.

La jornada de la tarde se abrió con Todd Tran, chief strategy officer de Teads, que ofreció una mirada a la tecnología más prometedora del momento: la inteligencia artificial.

“La inteligencia artificial se ha convertido en una “caja negra”. Si la gente no entiende cómo funciona, no van a confiar en ella. La IA debe ser más rápida para acoger más datos y ser más fiable porque, de otra manera, ¿para qué la íbamos a querer?”, cuestionó Tran.

La nota épica del evento la puso el Jon Snow español, Eduard Bosch, que aportó su visión de la publicidad como locutor y quiso reivindicar la experiencia y el talento como garantía de éxito y de credibilidad: “Un buen anuncio lo arruina una mala locución y viceversa”.

Mónica Pérez, head of sales en Carrefour Media, se subió al escenario de FOA para plantear una cuestión que sorprendió al público: ¿puede ser el retail un nuevo medio de comunicación?

Para ello analizó las características que comparte cualquier medio tradicional con la cadena de supermercados: público, función, publicidad y data.

Del supermercado pasamos al lujo o, más bien, al nuevo concepto de la alta gama que han acuñado los consumidores más jóvenes: el eLuxury.

En 2025, los millennials y la Generación Z serán responsables del 45% del mercado de los bienes personales de lujo y del 130% de su crecimiento, estableciendo un nuevo entorno en el que, si bien las marcas tienen grandes oportunidades, también deberán enfrentarse a retos.

Entre las tendencias que destacó Iván Burgos, connected car manager en Porsche Ibérica, encontramos la “chinificación” del lujo, el crecimiento del canal online, las colaboraciones entre marcas o la “leisurización”.

Pero para conseguir que jóvenes y mayores aflojen el bolsillo, primero las marcas deben llegar al corazón. Sergio de Murga, digital content strategist director de MediaCom Barcelona y Maggie Trapiella, account manager en MediaCom Barcelona, reflexionaron sobre la influencia de los algoritmos en los consumidores.

"Somos seres emocionales que razonamos, llegar al top of heart es lo que nos va a poder hacer sortear cualquier algoritmo”, señalaron.

Miquel Campmany, jefe de publicidad de Nestlé España; Germán Guzmán, digital marketing manager de Unilever; Oriol Ramón, director de marketing digital de Banco Sabadell y Álvaro Rodríguez, sales director de TAPTAP Digital y Juan Sevillano, manging director de Sizmek Spain participaron en la mesa redonda “El Futuro de la Publicidad”, moderada por Borja Fernández, country manager en Seedtag.

En ella, los participantes ahondaron en cuestiones como los límites de la tecnología, el propósito de marca o la búsqueda de la relevancia.

Por su parte, Iván Montoto, acency & brand partnership director de Zeotap, abordó la importancia de decir adiós a la cookie y dar la bienvenida a la era del ID.

“En un momento en el que conviven las cookies y los ID's, el gran reto es romper los silos y conectar la data en todos los entornos", aseguró Montoto y, en este sentido, "la tecnología tiene que ser un facilitador”.

La innovación, poner al usuario en el centro y, sobre todo, pensar y trabajar como una startup son las claves que convierten a Danone en una de las compañías líderes del mercado a pesar de tener más de un siglo de historia.

Estas premisas se traducen en interesantes proyectos que utilizan la tecnología y las herramientas digitales para satisfacer y sorprender al consumidor. Entre ellos encontramos “Font Vella en casa” y Coach2o, dos iniciativas que presentaron Ignacio Granados, digital manager de Danone y Aysegul Esser, innovation manager de Danone.

La mesa redonda “El mundo del marketing en tiempos de cambio”, analizó las oportunidades y retos de las métricas, la creatividad, el mundo digital o las redes sociales con Carlos Mir, marketing manager chocolate & ice Cream en Mars; Daniel Godoy, digital & media manager en Pepsico; Carlos Henao, director de marketing en Sono; Naiara Bel, Iberia marketing manager preschool & games en Mattel y el periodista de RTVE Sergio Martín.

“Esta vez no solo queríamos lanzar una campaña, sino llevar a cabo un cambio tangible. Ser una marca que hace, no solo que dice", afirmaba Sandra Andrés, marketing manager Skin Cleansing & Skin Care en Unilever, al presentar el proyecto más ambicioso de la marca #ShowUs, el banco de imágenes más grande del mundo creado por mujeres.

Natalia Papiol, country manager de The Trade Desk, dibujó un futuro publicitario marcado por la llegada del 5G, la publicidad programática o la nueva televisión conectada.

Finalmente el ilusionista Borja Montón y Ainhoa Muguerza, PR & Communications Manager de Divimove, mantuvieron una charla sobre las oportunidades de las redes sociales y el videomarketing para de crear una marca personal.

“No hace falta tener grandes números para crear un negocio, lo importante es que la comunidad que tengas sea muy fiel”, puntualizó el mago.

Te recomendamos

PREMIOS EFICACIA

Enamorando

Yoigo

Podcast

Atres

Compartir