Resumen FOA Barcelona 2018

FOA BCN 2018: mirando el presente para ver el futuro de la publicidad

Marketing, tecnología, brand safety, creatividad, programática y mucha publicidad en FOA Barcelona 2018 que celebró su 6ª edición el pasado 12 de junio.

El pasado 12 de junio, Barcelona acogió una nueva edición de The Future of Advertising (FOA), una cita marcada en rojo en el calendario de los marketeros de este país. Y es que el evento, celebrado en Cinesa La Diagonal y que reunió a más de 400 personas, se presenta como una mirada 360 grados al presente y al futuro de un sector más cambiante que nunca.

Más de 30 profesionales de primer nivel procedentes de todos los ámbitos del sector exploraron a lo largo de la jornada, compuesta por 14 conferencias y mesas redondas, los temas más candentes de la actualidad de la industria marketera que generaron una gran conversación en Twitter bajo el hashtag #FOABCN alcanzando 38,6 millones de impresiones. 

La belleza de la publicidad

Jaime del Valle, CMO de L’Oréal, fue el encargado de dar el pistoletazo de salida a FOA BCN 2018 ahondando en la estrategia de marketing de la marca, su liderazgo en innovación y su capacidad para redefinir el paradigma comunicativo actual.

Del Valle ha destacado las 4 palancas que guían su adaptación al mundo digital y tecnológico y que giran en torno al establecimiento de una nueva relación con las agencias; con los medios, pues “la conversación con los medios resulta obsoleta e irrelevante cuando se habla de impresiones o de cobertura. La relación tiene que evolucionar”; la tecnología, con el objetivo de retomar “el control de nuestro propio dato” y el talento con una clara orientación a los perfiles analíticos.

Muerte (y resurrección) de las agencias

De las marcas pasamos a las agencias de la mano de Sergio De Murga, client service director en Mediacom y Jordi Téllez, operations director en Mediacom, quienes a pesar de presentarse con un mensaje algo apocalíptico, ¡Es hora de morir!, abordaron un futuro optimista para las agencias. Eso sí, los cambios son inevitables.

Con el cine como telón de fondo, ambos ponentes señalaron la evolución que deben acometer las agencias en la actualidad para adaptarse a las nuevas necesidades de sus clientes y del público basada en 3 pilares fundamentales: los datos, la tecnología y los perfiles humanos.

“A veces perdemos de vista que tenemos que ofrecer a los clientes servicios integrales, no podemos trabajar en silos. Tenemos que volver a dar una visión global, ser partners estratégicos para nuestros clientes. Volver a la agencia clásica, que da valor”, afirmaba Téllez.

Creatividad, un arte muy musical

El arte, aunque esta vez en forma de música llegó con Hugo Olivera, CEO de Full Circle Karma, con la original ponencia “Are you a rockstar?" en la que abordó la situación actual de la industria publicitaria y la relación entre agencias y clientes haciendo un paralelismo con la industria musical.

“Lo que nos gusta del rock es su capacidad de trascender, de ir más allá de los límites a los que está predestinado por el dinero. Cuando trasciendes estos límites es cuando creas cultura”, comentaba el creativo.

Datos y voz, la clave de la verdadera y rentable personalización

Felipe Henao, EMEA digital services director de Experian, cogió el testigo para adentrarse en los retos de la personalización y las soluciones para abordarla. Con la ponencia “Identity management meets data management”, Henao destacó la importancia de los datos para llevar a cabo una verdadera y efectiva personalización en el terreno digital.

“El verdadero people-based marketing requiere movernos del uso de segmentaciones estáticas a la toma de decisiones en forma dinámica”, afirmaba.

Los datos tienen también un papel principal en el nuevo e-commerce que busca ahora oportunidades en los asistentes de voz.

De esta prometedora tecnología habló Arvand Modaressi, head of consulting en Artefact España, que destacó los beneficios de la voz para las marcas por su capacidad para ofrecer nuevas experiencias a los consumidores y conectar con ellos a nivel emocional.

Pisando el acelerador de la creatividad publicitaria subió al escenario Albert García, head of marketing de Volkswagen, que mostró a los asistentes la apuesta de la marca por la tecnología, los datos y el contenido de calidad para seguir enamorando a los amantes de la conducción.

Tomando el relevo Raquel Utanda, head of programmatic y business developer de Schibsted Spain y Miguel Aguado, business developer advertising de Schibsted Spain ahondaron en el papel de los datos a la hora de aumentar la eficacia de las campañas programáticas.

Siguiendo la jornada, el escenario acogió una distendida charla entre Juan Sevillano, director general de Sizmek y Manuel Riego, vp global digital sales & marketing de Meliá Hotels, en la que se desgranaron las claves de la transformación digital de la cadena hotelera y su gestión tecnológica.

“Con la programática empezamos hace 5 o 6 años, empezamos con una agencia y ahora prácticamente el 80% de la gestión la hacemos in house, con nuestro propio trading desk. Utilizamos tecnología de terceros, pero integrándola en nuestros equipos”, aseguraba Riego sobre la evolución de la compañía.

La experiencia útil y la seguridad de marca

La mañana se cerró por todo lo alto con la mesa redonda “Useful Brand Experience” en la que participaron Samuel Sánchez, marketing manager en Desigual; Gemma Escribano, director of marketing en Wallapop; Daniel Núñez, CEO de Instant Ads; Nerea Prieto, directora de marketing de Birchbox y Jacinto Fleta, cofundador de Flamingueo han participado en el debate moderado por Carlos Fernández, director digital & social media de Iberdrola.

El binomio creatividad-utilidad, la aplicación de la inteligencia artificial y los datos a la hora de personalizar las campañas, la innovación o el eterno debate de medios online y offline fueron algunos de los temas tratados.

El brand safety, el fraude del tráfico y la visibilidad se han convertido en preocupaciones prioritarias para la industria. Carter Nicholas, managing director Spain & Portugal de Integral Ad Science, habló sobre la situación actual de estas prácticas y los retos que los profesionales deben afrontar para aumentar la eficacia de sus inversiones.

Mattel: la renovación de la tradición juguetera

Volvimos a la infancia gracias a Ruth Henríquez, head of marketing, digital & trade marketing Spain de Mattel, que desgranó la estrategia de comunicación de la icónica marca.

“Hoy en día es mucho más fácil impactar a un consumidor, pero es más difícil que realmente se acuerde de nosotros”, afirmaba.

En este sentido, la emoción es para la compañía el arma más potente para conectar con los consumidores.

“Hemos aprendido que, independientemente del target, es importante que nos posicionemos como marca, que seamos fieles a nuestros valores, porque nuestro objetivo es inspirar y crecer juntos, porque nuestra razón de ser son y serán siempre los niños”, añadía.

Cómo seguir siendo el rey de las redes sociales

Acercándonos al final de la jornada, la nota de humor la puso el youtuber, cantante y humorista Keunam y Borja Martín, influencer marketing manager de Divimove que, a modo de entrevista, exploraron los entresijos de YouTube.

La autenticidad y la calidad del contenido se convierten, según Keunam, en pilares de una buena estrategia social en YouTube.

De YouTube saltamos a otra red social, Twitter, en donde Telepizza ha conseguido convertirse en una verdadera “love brand” gracias a su buen humor y su capacidad de responder a los “haters” con mucha originalidad.

“Los consumidores indecisos nos matan como marca porque queremos enamorar al consumidor, aquí y ahora, con todas las herramientas que tenemos. Nos podemos permitir el odio, pero no la indiferencia”, explicaba Sonia Luna, directora digital y de social media de Telepizza durante una intervención que encandiló al público.

El futuro inteligente ya ha llegado

El colofón lo puso la mesa redonda "The Intelligent Future" en la que se abordaron los principales retos que la industria marketera deberá afrontar en el complejo y cambiante escenario digital y tecnológica actual y futuro.

Carlos Fernández, director digital & social media de Iberdrola; Vanesa Robles, brand manager Southern Europe & LATAM en Privalia; Carlos Bosch, Iberia media director marketing en Danone y Cristina García, digital director de Wavemaker Barcelona participaron en el debate moderado por Borja Fernández, Country Manager Spain de Seedtag.

Ideas y datos, la aplicación de la inteligencia artificial en el mundo del marketing, la compartición de datos, la transparencia, la medición en el mundo digital y los estándares en cuanto a visibilidad, brand safety o fraude del tráfico fueron algunos de los temas sobre los que opinaron.

“Las oportunidades que vienen en el futuro son apasionantes. La personalización y, sobre todo, la relevancia son un reto” que requiere un conocimiento exhaustivo de cliente. “Los consumidores nos están demandando hablarles de manera diferente”, destacaba Prieto.

FOA BCN 2018 cerró su 6ª edición dejando un muy buen sabor de boca entre los asistentes gracias al expertise y conocimiento de los ponentes que arrojaron luz sobre un incierto pero emocionante futuro de la publicidad que ya ha llegado.

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