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FOA: "hay que acabar con la dictadura del GRP ", J. Recuenco

Ha pasado el tiempo de la publicidad clásica. En vez de difundir mensajes de marcas se necesita crear entornos y contextos en los que las marcas sean relevantes, cercanos y ofrecezcan experiencias. Lo importante es centrar la experiencia del cliente mediante valores y relevancia. Las nuevas tecnologías son el motor, los datos el combustible para ello. Javier Recuenco, CEO y fundador de abyPersonalize, ha sido el encargado de hablar de todo esto en la primera ponencia de The Future of Advertising.

«Pronosticar es un suicidio, pero puede ser divertido», comenzó diciendo Recuenco. Según él, «no podemos seguir atacando, la publicidad tiene que vivir una época del desarme», y a continuación explicó dos posibles escenarios de la publicidad en el futuro. El primero de ellos, la «distopía» al más puro estilo de Minority Report. Recuenco asegura que este escenario que fracasará porque la gente tiene un umbral de tolerancia. El segundo escenario es de Oz, «pero sin bruja». Sería el del fin de la intrusión, pero tampoco existirá «aunque acierta en la gestión centralizada de perfiles».

Para Recuenco, el futuro de la publicidad pasa por hacer menos publicidad pero más relevante, más personal, omnicanal, menos intrusiva e involucrara al usuario en la propuesta. Propone no impactar si ni se trata del público objetivo y dejar de pensar que hay impactos neutros, sino que son negativos.

El experto propone la «publicidad singular», un ámbito diferente y más directo en el que incluso el producto debe estar perfilado. Según él, «la publicidad es necesaria por la gran oferta que tenemos y necesitamos una guía. Pero este tipo de publicidad, la que por cada individuo es una diferente publicidad».

Las claves para el futuro:
– personalización de la publicidad
– activación del longtail publicitaria, activar el ROI asociado
– bajar las barreras de percepción del mensaje, trabajando en aumentar las probabilidades
– reducir el riesgo

Recuenco hizo además hincapié en la importancia de «acabar con la dictadura del GRP, segmentar, socializar la publicidad. Perseguir al público, ir más allá de la exposición». Porque según él, «la gente ya no ve canales en la televisión, ve contenidos que le interesan».

Finalmente, y a modo de conclusión, Recuenco señaló que «no esperemos que la tecnología nos salve el culo, hace falta un cambio de paradigma».

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