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FOA: "los briefings deberían estar prohibidos", Félix Muñoz

¿Qué pìensa el anunciante de hoy y de mañana sobre la publicidad, su uso, su estrategia? Uno de los grandes del sector, Félix Muñoz, director de comunicación integrada de Coca-Cola, nos ha contado su visión como anunciante en The Future of Advertising.

Muñoz comenzó asegurando que «el problema que tenemos los anunciantes es cómo nos llaman, anunciantes, porque anunciamos, pero o cambiamos el nombre o tenemos un problema, porque ya no sólo es anuncianciar». Y a continuación explicó la situación actual de anunciantes, agencias y medios.

«Los anunciantes hemos tenido el problema de departamentitis, se ha dividido la comunicación (interna, externa, corporativa, etc. ), hemos gestionado la estrategia desde el punto de vista del producto y no de visión global de la marca. Además, hemos hecho cosas como los briefings, que deberían estar prohibidos. Y nos hemos centrado mucho en los GRP’s, descuidando la formación de las personas».

«Las agencias se preocupan más por su cuenta de resultados que de las cuentas de sus clientes. Participan en concursos estúpidos de clientes que ni siqueira les van a apreciar, se pegan por figurar en rankings, se preocupan en exceso por los premios».

Mientras que los medios «sufren la saturación que mata la atención de la publicidad, cada vez hay más fragmentación, son menos eficaces y la migración a lo digital está en cuestión».

Muñoz puso ejemplos de empresas que «pasan de las agencias y de los medios, que sin publicidad, sólo a través del producto o de la experiencias en el punto de venta, triunfan»: Zara, Appla, Mercadona, Starbucks

Para él, hay tres situaciones claras respecto a la revolución que estamos viviendo: la tecnología está preparada (están todos los dispositivos, aplicaciones, conexiones, etc), la sociedad está preparada, pero el sector no. «No estamos preparados para el futuro, tenemos determinados paradigmanas mentales que hay que romper, seguimos pensando en el 360º, la gente que está trabajando en el sector no está preparada, ni siquiera saben que es Foursquare».

Según el directivo de Coca-Cola, las claves concretas para el anunciante del futuro son:
– recuperar la visión global: enteder lo que está haciendo
– enfoque de resultados: no innovar por innovar
– las ideas tienen que ser líquidas: un anuncio de televisión no entra porque sólo es capaz de entrar por un solo medio
– innovación: probar, probar, probar y equivocarse
– gestión del talento: interno y externo

En cuanto a las agencias:
– integración de especialistas
– ideas que resuelven problemas: esto no es arte, «no queremos ideas monas que no funcionen»
– gestión del talento creativo

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