#FOALIVE, más de siete horas en directo con los mayores expertos de la industria publicitaria

FOA triunfa con su primera edición online (#FOALIVE) con casi 5.000 espectadores en directo

Más de 45 ponentes internacionales, más de 4.500 seguidores en directo y más de 1.000 personas registradas hicieron de #FOALIVE todo un éxito

#FOALIVE

Los tiempos cambian, y tenemos que adaptarnos a ellos a pasos acelerados. Así lo hemos hecho en MarketingDirecto.com con la celebración de nuestro mítico evento FOA Barcelona, que se ha trasladado al entorno digital, convirtiéndose en #FOALIVE  para viajar hacia "El Futuro de las Ideas" en el mayor evento de marketing online. Más de 7 horas en directo que presentó Jota Ypunto, Creative Director y CEO y fundador de Entrepreneurs Fight Club y moderó Javier Piedrahita, CEO y fundador de Marketingdirecto.com y que estuvieron amenizadas con conciertos y sorteos.

Para emprender este viaje contamos con la compañía de más de 40 ponentes internacionales, que se encargaron de analizar cuáles son los retos de las marcas en un momento sin precedentes como el que nos encontramos (y cómo la publicidad puede ayudarles a superarlos), las más de 4.500 personas que nos siguieron en directo a través de YouTube y las más de 1.000 personas que se registraron para seguirlo y que no pararon de twittear bajo el hashtag #FOALIVE, que generó más de 32 millones de impactos en Twitter (medición por Tweet Binder)

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El primero en subirse a este “escenario virtual” fue Pablo Simón, politólogo y experto político, que hizo un escáner del impacto económico que ha tenido (y tendrá) el coronavirus y cuáles serán sus potenciales efectos a nivel económico, los condicionantes de la recuperación, los cambios en los usos sociales y las nuevas tendencias de consumo.

"La crisis del coronavirus va a servir como un acelerador de tendencias, pero también como una ventana de oportunidades para introducir cambios, especialmente en el ámbito tecnológico, en unas circunstancias globales sin precedentes, en las que la crisis ha sido provocada por nuestras propias decisiones y en la que la recuperación será más o menos rápida en base al grado de incertidumbre en el que estemos inmersos. A la hora de la verdad, veremos cambios en los hábitos de consumo, unos cambios que apuntan a la individualización", sintetizó el experto.

El turismo ha sido el sector más afectado por el coronavirus y el tiempo de recuperación será de unos 19 meses. Sin embargo, en #FOALIVE quisimos analizar junto a Alejandra Ruiz, Senior Communications Manager en Ryannair, Irene Fernández, Directora de Marketing, Comunicación y E-commerce en NH Hotel Group Southern Europe & USA, Anaïs Ferrández, Directora de Comunicación en Swimmy y Florian Wude, Director Marketing Spain at SIXT y Sergio Martín, periodista de RTVE, qué agentes podrían acelerar esta recuperación y qué palancas debe accionar en el sector para recuperar la confianza de los consumidores.

La comunicación, la información y “ser completamente transparentes” es la respuesta de Swimmy a este desafío, según confesó Ferrández; una línea en la que trabaja también Sixt: “Es muy importante transmitir seguridad para poder recuperar el turismo”, dijo Wude.

Por su parte, NH Hotel Group está apostando por la higienización, la tecnología y la formación para transmitir tranquilidad a sus clientes y “combinando la seguridad de los clientes con su demanda de una buena experiencia”, señaló Fernández, mientras que Ruiz resaltó la importancia de generar una conciencia social en esta nueva normalidad.

Sin embargo, de las crisis surgen las oportunidades. Así lo hemos comprobado a lo largo de la historia, y así nos lo de demostró Jesús Carrera, Chief Digital Officer en Vocento, quien compartió con los espectadores cuáles son los cinco aprendizajes que nos ha dejado el coronavirus, especialmente en materia de comunicación.

“Depender menos de la publicidad y más de los ingresos de los usuarios, no entrar en pánico o, al menos, no por mucho tiempo, los lectores lo valoran cada vez más y están dispuestos a pagar por ello, no dejar de comunicar, pues el consumidor necesita tener una relación con las marcas, y adaptar el producto a la estrategia de comunicación de las marcas”, son los consejos que destacó y que deben ser puestos en marcha para salir reforzados de las crisis.

Sobre el aumento del consumo de contenido que se ha producido en los últimos meses y el nuevo papel que tienen los influencers y los gestores de contenido en la sociedad nos hablaron también Borja Montón, de Domina la Magia y Olga y Antuán, de Los Despeluchaos en una de las mesas redondas que acogió ayer este evento y que estuvo moderada por Marcos García, de Divimove.

"Las marcas todavía no entienden que para conectar con la gente no sirven de nada los números"

“Creo que es importante que las marcas conecten con canales que tengan un mensaje parecido al suyo. La calidad del público para cada momento es importante, y creo que las marcas están empezando a verlo”, comentó Olga sobre los nuevos canales y modelos de comunicación que las marcas deben escoger para transmitir ciertos valores. En este sentido, Antuán observa que “ha habido una alfabetización forzosa por parte de las marcas, se están utilizando nuevas herramientas y estamos viviendo fenómenos de divulgación y entretenimiento maravillosos”.

Por último, Montón, añadió que “las marcas todavía no entienden que para conectar con la gente no sirven de nada los números. No es una cuestión de enseñar tu marca a millones de personas, sino de adaptar el mensaje a cada canal". Las marcas deben romper el patrón típico”.

¿Y dónde queda la creatividad en todo este ecosistema? Pues, para Pancho Cassis, Partner & Global Chief Creative Officer en DAVID The Agency, en primer lugar, y es que considera que hoy en día con publicidad no basta, y que lo que necesita la publicidad es creatividad.

"Las ideas potentes son las que pueden cambiar el negocio, y, por ello, no pueden costar lo mismo que las malas”

En este sentido, Cassis apunta a la importancia de transformar el modelo de negocio de la industria, ya que, para él, “hoy en día, el 99% de la publicidad es molesta”. “Las ideas potentes son las que pueden cambiar el negocio, y, por ello, no pueden costar lo mismo que las malas”, considera.

 Además de todo esto, los avances tecnológicos, los movimientos sociales y el coronavirus han acelerado unos cambios que han repercutido de lleno en el sector de la publicidad y en las marcas, de las que los consumidores esperan un cambio y una implicación real en la sociedad, y sobre esto nos hablaron ayer Enrique Moreno, Global Brand Director en LaLiga, Miguel Justribó, Chief Purpose Officer en Grupo Telepizza, Juan José García, Marketing en Clínica Baviera y José María Roca de Viñals, Vice President & CCO en DDB Spain.

Sí, respondía rotundamente Roca de Viñals a la cuestión sobre si las marcas deben cambiar el mundo: “Las marcas tienen un poder nivel a todos los niveles para trasladar un mensaje a la sociedad que cale en ella y que cambie comportamientos y formas de pensar”.

"Las marcas deben dar un paso adelante, ayudar a la sociedad y ayudar a comunicar"

Por su parte, Justribó señaló que el mundo entero necesita cambiar y evolucionar, y que es una responsabilidad de todos, ciudadanos, y marcas desde su papel, tienen que cambiar. “Esto no va de decir que hay que cambiar el mundo, sino de hacerlo”, agregó, mientras García indicaba que “deben dar un paso adelante, ayudar a la sociedad y ayudar a comunicar a través de todas las herramientas que tengamos”.

Para Moreno, este cambio debe residir en el ADN de cada marca. “Las marcas deben saber dónde enfocarse. Se puede tomar partido en diferentes causas pero no poner los activos de marca a disposición de todas ellas, porque sino termina perdiendo efectividad y resultando irrelevante”, concluyó.

Y todo ello para llegar a los consumidores, que han perdido, en gran parte, la confianza en las marcas y quienes para Toni Andújar, Digital CX Director en Palladium Hotel Group y Julio Aguayo, Senior Enterprise Account Executive en Zeotap, son como el personaje de ¿Dónde está Wally?, a quien hay que encontrar sin saber muchos datos sobre él. Y precisamente en los datos es donde podría estar la clave para recuperar su confianza.

Sobre el entorno de la data, Aguayo resaltó que la industria se enfrenta a tres grandes retos: la muerte de las cookies, las limitaciones de las cookies de 1st party data y la demanda de los consumidores de experiencias más personalizadas, y Andújar subrayó que la tecnología no es un fin en sí mismo, sino que ha de ser una herramienta, y que “muchas marcas han pecado de desarrollar grandes plataformas tecnológicas sin preguntarse un por qué”, ha apuntado.

Pero si hay algo que podemos sacar de la situación actual es que de la unión se hace la fuerza, y así lo han demostrado los movimientos que han surgido durante la cuarentena para ayudar a la industria hostelera (una de las más afectadas por la pandemia), como #FuerzaBar, del que nos hablaron Javier Senovilla, Creative Director en Ogilvy, Juan Pedro Moreno, Creative Director en Ogilvy y Jacobo de Arce, Content Strategist en Ogilvy.

Los spots “La Primera” y “Cara a cara”, de Cruzcampo, han sido todo un éxito y han marcado la diferencia en un ecosistema publicitario marcado por la homogeneidad. “Todas las marcas tenían la necesidad de comunicar y era necesario tener paciencia para ver qué estaba pasando y qué teníamos que comunicar. Nuestro acierto fue apostar por la personalidad en nuestra comunicación”, confiesa Moreno.

Senovilla, además, destacó que “más que el vínculo emocional que se ha producido con los consumidores, lo primero que se produjo fue un vínculo emocional con el cliente”, y ambos advirtieron del peligro de que todas las marcas repitan: “es un error repetirnos en el mensaje. De esa forma será imposible que las marcas conecten con los consumidores. No hay que repetir fórmulas que funcionaban hace unos meses”.

"Dentro de todo el ruido que estamos viendo en esta era de desinformación, una estrategia bien formada es lo que te lleva a diferenciarte"

Todos los cambios que se están produciendo actualmente han empujado al profesional del marketing a transformarse rápidamente y a empeñar nuevas responsabilidades que anteriormente no le correspondían, lo que nos lleva a pensar en cómo será la evolución de este profesional. Una cuestión sobre la que debatieron Natalia Papiol, General Manager Spain en The Trade Desk, Cristina Barbosa, Brand Director en Vodafone, Rocío Baamonde, Digital Manager en Varma (Ron Barceló, Hendrick’s Gin, Masters Gin…), Raquel Escribano, Marketing & Communications en Renault, Carlos Fernandez Guerra, Director Digital & Social Media en Iberdrola, Romén Mesa, Digital Sales & Marketing en Meliá Hotels International en una mesa redonda moderada por Carlos Gómez, Partner & CMO en The Valley.

“Ha llegado el momento de darle más importancia de la que se le ha dado al conocimiento práctico. La estrategia se ha vuelto un commodity, y lo que va a marcar la diferencia va a ser la puesta en valor de la especialización y el conocimiento práctico. Un buen CMO es el que empodera a los equipos especialistas”, comenzaba Baamonde. Una afirmación con la que no se mostró de acuerdo Cristina Barbosa, que opina que “dentro de todo el ruido que estamos viendo en esta era de desinformación, una estrategia bien formada es lo que te lleva a diferenciarte, mientras que la especialización técnica te lleva a ser más efectivo”.

Para Mesa, este profesional se ha convertido en un “gestor de expectativas”, y señala que “en este momento en el que la hiperdigitalización se convierte en claro protagonista, tenemos que humanizar como principal objetivo. Hemos pasado de ser meros espectadores a ser dinamizadores”.

Por su parte, Fernández apuntó que la evolución de este perfil pasa por la adaptación al entorno digital: “Tenemos que pensar en cómo nos tenemos que reestructurar. Igual que el presupuesto lo hemos tenido que modificar, tenemos que hacer con nuestra formación”.

Papiol destacó en cambio esa faceta de camaleones de estos profesionales, ya que están aprendiendo continuamente y adaptándose a nuevos canales, mientras que para Escribano, una de las principales cosas que deben forjarse en los equipos de marketing de cara al futuro es el trabajo en equipo.

#FOALIVE

Tras una pausa para la comida, Pipe Stain, CEO en Notable (Uruguay) le puso el significado a la palabra “Volver” y lo que supone el hecho de que, en muchos casos, esté costando más “volver a la normalidad” de lo que costó irse. En esta vuelta a la normalidad, para Stein es fundamental que el ecosistema publicitario se replantee el modelo de agencia a partir de las siguientes preguntas: para qué volvemos, quién tiene que volver, cómo mantener el nuevo ritmo, cómo pasamos de la urgencia al teletrabajo y cómo nos instalamos en el mundo. “La publicidad no está en cuestionamiento, la publicidad es muy necesaria, lo que está en cuestionamiento son las agencias”, aseguró.

El debate sobre el propósito de marca tuvo también cabida en la sesión de la tarde con la ponencia de Miguel Justribó, Chief Purpose Officer en Grupo Telepizza, que recalcó la importancia de que el propósito vaya correspondido con acciones reales. “ Si no, no es un propósito, es un eslogan”, aseveró.

Paco Conde, creative en Activista, fue el encargado de tomar el testigo sobre este tema, y subrayó que uno de los grandes problemas a los que se enfrenta la publicidad hoy en día, a diferencia del papel que ejercía la publicidad hace unos años, es que “la publicidad hoy va por detrás de la sociedad y de la cultura, no estamos haciendo que avance”. Además, subrayó que los consumidores hoy son aliados de la marca. “Tenemos los mismos valores y principios, por lo que debeos aliarnos para luchar por las mismas cosas", agregó.

Por último, tuvo lugar la mítica mesa redonda de cierre de todos los eventos de “The Future of Advertising”, en la que participaron grandes expertos como Javier López de Haro, Director de Marketing Digital en Openbank, Arancha Cuadrado, Dirección General de Comunicación y Responsable Media Planning en Endesa, Fernando Hernán, Brand Strategy & Marketing Communication en Línea Directa y Borja Fernández, Country Manager en Seedtag, y que estuvo moderada por Ismael El-QudsiCEO en SocialPubli.com.

"Tienes que ser coherente con tu marca, con el mensaje que lanzas y con dónde quieres ser relevante para tus usuarios"

Sobre todos los temas que se pusieron encima de la mesa, destacaron algunas declaraciones como la de López de Haro: "Todo lo que estamos viviendo nos está llevando a un entorno impredecible. Es necesario tener un modelo de decisiones, un propósito de marca claro y tomar decisiones rápidamente”. .

Cuadrado agregó que cuando la marca tiene que tomar decisiones y priorizar, apuesta por digital por su rapidez, pero que esto le hace olvidarse de cosas esenciales por el camino, como saber quién eres, cuáles son tus valores y ser diferenciales.

Sobre los nuevos medios como los e-games y la puerta que estos están abriendo a la industria publicitaria,  Hernán apuntó que tienen un potencial increíble y que van a hacer que se cambie el modelo de negocio y que se transforme el sector, pero realzó: "tienes que ser coherente con tu marca, con el mensaje que lanzas y con dónde quieres ser relevante para tus usuarios". En este sentido, Fernández apuntó que "la capacidad que tenga ahora mismo el anunciante para conocer bien los intereses de su target es un punto diferenciador".

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