#FOA2020, la nueva era de la publicidad

Si desde hace tiempo The Future of Advertising es el evento marketero más esperado del año, #FOA2020 se ha convertido en la experiencia híbrida que necesitaba la industria para afrontar la era de cambios que trae consigo esta nueva normalidad.

Desde MarketingDirecto.com quisimos reunir a marcas, agencias y anunciantes en un nuevo escenario para diseñar de forma conjunta cómo será la publicidad poscovid y abordar qué retos y oportunidades se les plantean a los agentes publicitarios en ella. Para ello, apostamos por celebrar The Future of Advertising en un nuevo formato híbrido que todo el mundo pudiese seguir por streaming para asegurar así la seguridad de asistentes y espectadores.

¿El resultado? Un evento de más de 9 horas de inspiración de la mano de las grandes figuras del sector, que más de 5.000 personas pudieron disfrutar desde la comodidad de su hogar gracias a la apuesta tecnológica de 4foreverything, a través de su espacio para eventos híbridos eLive Events, y a la participación de nuestro patrocinador diamante: SunMedia, patrocinadores de oro: Zeotap, McCann y Accenture Interactive, nuestros patrocinadores de plata: Jellyfish, Verizon Media, Making Science, t2ó, Hyundai y The Trade Desk, además de patrocinadores de otro mundo (Ogury, Jurídia, AIM, Samyroad, Padre Group, Wemass, Toluna, Rouge Adtech Agency, Datmean y Flashtalking) y colaboradores especiales como Correos y Telepizza. 

Una vez más, las redes sociales jugaron un importante papel en la experiencia de FOA, y, este año, más que nunca. Los espectadores no pararon de comentar e interactuar a través del chat de YouTube Live y Twitter, donde el hashtag #FOA2020 alcanzó más  de 40,985,426 millones de impactos gracias a algunos de los usuarios más activos, como Javier Piedrahita, Laura Plaza (especialista en Marketing Digital) o Arena Media España.

Para presentar y dirigir este evento, tuvimos el placer de disfrutar de la experiencia de Marta Jaumandreu, periodista de televisión española, quién, a su vez, contó con la colaboración de  Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com, que se encargó de la ronda de preguntas y respuestas con la que acababa cada ponencia.

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La jornada comenzó de la mano de una de las plataformas que más en boga está desde los últimos meses: TikTok. Clara Elliott-Bauzá, Partnerships Manager de TikTok para España e Italia fue la encargada de demostrar a la audiencia que mucho más allá de ser una red social, TikTok es una plataforma de creación de contenidos que abre un nuevo universo de posibilidades para las marcas. «Cuando piensas y actúas como un TikToker o como un creador de contenido, también eres descubierto y percibido como tal», dijo la experta animando a las marcas a no hacer anuncios, sino TikToks.

Para la mayoría de las marcas cada vez es más difícil que los anuncios se vean, por eso, Elliott-Bauzá (@tiktok_espanol) anima a las marcas a no hacer anuncios, sino TikToks #FOA2020 https://t.co/taENEuPhiO pic.twitter.com/2wL9DLaCxu

— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) September 23, 2020

Sergio González, CSO en SunMedia, patrocinador diamante de #FOA2020, continuó hablándonos del consumo del vídeo a través del móvil. González explicó que está cambiando el consumo de contenido audiovisual, y que hoy hay una mayor oferta de plataformas, más dispositivos de consumo, una aceleración del 5G que irá en aumento y un consumo asíncrono. El experto subrayó que no se consume el contenido igual en cada pantalla, y que «el medio digital no está saturado todavía, que aún tiene capacidad de absorber más inversión y, por tanto, lanzar más publicidad».

A continuación, tuvo lugar la primera mesa redonda de la jornada, que giró en torno al futuro de las plataformas de streaming y que contó con la participación de Iñaki Sánchez, head of media sales en DAZN España, Emilio Sánchez Zaballos, gerente de plataformas de vídeo online de Atresmedia, Purificiación González, directora de comunicación, publicidad y social content de Movistar+ y que tuvo a Francisco Asensi, directo de desarrollo de negocio y estrategia digital de moderador.

«Al vídeo le queda mucha vida, y que lo que tenemos que hacer es un vídeo de mejor calidad»

En primer lugar, González resaltó que el usuario consume cada vez más vídeo bajo demanda, aunque todavía hay público para los canales lineales. «Creo que al vídeo le queda mucha vida, y que lo que tenemos que hacer es un vídeo de mejor calidad», confesó.

Por su parte, Zaballos destacó que el contenido tiene un valor muy importante, y que la suscripción está reforzando ese mensaje. Una opinión a la que se sumó la de Sánchez: «tenemos que brindar una publicidad inteligente y seguir cautivando a nuestra audiencia».

El siguiente en tomar el testigo en este #FOA2020 fue Sylvian Weill,  Managing Director de Accenture Interactive, que se encargó de poner en valor los datos y la confianza de los consumidores dentro del ecosistema publicitario.  «Existe una línea muy fina entre un buen uso y un mal uso de los datos, entre ofrecer una buena experiencia personalizada y pasarse de frenada y dañar la imagen de marca. El 93% de los consumidores esperan que las marcas sean excelentes en todos sus touchpoints», aseguró.

«El consumo de la televisión en la era de la red de redes» fue el título de la mesa redonda que se celebró a continuación, y que contó con Patricia Montero Manero, Head of Media and Digital Marketing Iberia en Coty, Daniel Godoy SWE Media, TCP Foods Manager en PepsiCo ,Natalia Papiol General Manager Spain en The Trade Desk. y Beatriz Navarro, Marketing and Communications Director en Fnac, que hizo de moderadora.

Para Papiol, en términos publicitarios, «el cambio hacia un aumento de la visualización digital es muy buena noticia, ya que la televisión conectada da mucha más flexibilidad y control a los anunciantes».

En palabras de Godoy, «la televisión terminará siendo programática, se tendrá que empezar a trabajar entre la televisión lineal y la televisión conectada. El gran triunfador será quien sepa adaptarse a las circunstancias y tenga la mejor parrilla de contenido, pues el contenido seguirá siendo el rey».

Montero, por su parte, alegó que es necesario que se renueve el modelo de contribución en las televisiones. «Si la publicidad en televisión consigue controlarse y juntarse con la parte de ‘on demand’ y de la data, la televisión entrará a competir bastante fuerte, porque por histórico, la audiencia española está ahí».

Nos encontramos en una era de cambios que supondrá el ocaso del bullshit

A continuación, la gran Mónica Moro, directora general creativa de McCann Spain entró en escena para abordar la era de cambios en la que estamos inmersos, que nos llevará a replantearnos las cosas y supondrá el ocaso del bullshit. Para ello, analizó varios puntos que entrarán en este ocaso: el ocaso de los malos productos, el ocaso del ego patrocinado, el ocaso de instalarse en la optimización, y el ocaso del propósito «como slide de Power Point».

La deportista paralímpica Desiré Vila se ganó a los espectadores gracias a su historia de superación; una historia de cambio que le trajo grandes oportunidades. Este es el mensaje que la deportista quiso compartir con las marcas, animándolas, además, a asociar su imagen a diferentes perfiles de personas, a la diferencia y a los valores.

En la siguiente mesa redonda se abordó «El Futuro de la Publicidad» sin tapujos, y para ello contamos con grandes expertos de la industria: Sergio Núñez, Partner Manager en Pinterest, Eva Santos, Consultora creativa, Chacho Puebla, Chief Creative Officer, Elias Nuevo, Managing Director, Spain en Jellyfish, María Castellanos CMO en t2ó, Alfonso Fernández CMO y Digital Transformation en Samsung Iberia y que estuvo moderada por Álvaro del Castillo CEO & Founder TAPTAP Digital.

«Creo que la gran oportunidad está en replantearnos todo lo que no estábamos haciendo de forma significativa y que estábamos haciendo de forma automática. Es el momento de decir menos y hacer más«, comenzó Eva Santos, a lo que se sumó la opinión de Fernández:
«Las marcas debemos demostrar que tenemos un compromiso con la sociedad, de poner nuestro ‘know how’ al servicio de la sociedad».

Puebla, por su parte, considera que mucha gente se ha dado cuenta de que las cosas han cambiado drásticamente, y que algunos creativos están intentando hacer cosas diferentes, mientras que otros van con el piloto automático. «Yo creo que es el momento de ser relevante y saber en qué momento está ese usuario y qué le interesa«, añadió Núñez.

Para Castellanos, la tendencia hacia la digitalización es imparable. «La digitalización y la brecha digital es cada vez mayor», aseguró, a lo que Elias Nuevo agregó:»la transformación digital ya se queda corta. Digital es un ambiente cambiante donde los comportamientos de los usuarios van cambiando y aparecen nuevos modelos de comunicación. Digital está para quedarse, no reemplaza, complementa».

Rodrigo González, director comercial de Spotify España, fue el encargado de «poner la nota musical a este evento» hablándonos de los nuevos hábitos de consumo de música a raíz de la COVID-19 y de las posibilidades que el audio y la tecnología por voz abre a la industria publicitaria.«Hoy el 40% de los internautas en España escuchan podcasts, y esta es una audiencia a la que merece la pena llegar», aseveró.

El auge del e-commerce ha sido otro de los grandes cambios que ha traído consigo la pandemia; por ello, no quisimos que este tema quedara fuera del abanico de #FOA2020 y organizamos una mesa redonda a la que acudieron Ulpiano González, E-commerce Channel Manager, Digital Trade Marketing en Maxxium, Nicola Heckl, Head of Advertising en Wallapop, Raúl de la Cruz Director General Verizon Media Spain, David Torres Iberia Marketing Director en adidas Teresa Marañon, senior brand manager NTC & e-commerce en Pernod Ricard y moderada por Diana Gavilan, profesora e Investigadora del Comportamiento del Consumidor.

González señaló que existe una oportunidad tremenda para desarrollar negocio, recuperar parte de esa caída y de trabajar el brand building que se hace con los consumidores. «Es una oportunidad única de trabajar el contenido y aportar un valor añadido a las marca», indicó.

Respecto a la experiencia, Torres comentó que la tienda física ofrece una experiencia única, y que las marcas están obligadas a ofrecer un elemento diferente. Para Marañón, ambas experiencias son completamente diferentes, pero deben ser complementarias para ofrecer una experiencia 360 a los consumidores.

En lo relativo a la tecnología, Nicola prevé que las grandes tendencias que marcarán la industria del e-commerce serán la Inteligencia Artificial y los chatbots. «El móvil será decisivo para la decisión de compra de los consumidores, el 50% de las compras hoy en día vienen de este dispositivo, y con el 5G no va a hacer más que agilizarse», añadió De la Cruz.

Para cerrar el ciclo matutino, contamos con la participación de Paloma Cabral, directora de comunicación de McDonald’s, que nos habló del proyecto «Happy Challenge», con el que la compañía quiso comunicar su cambio hacia la sostenibilidad. «Desarrollamos una estrategia de contenidos y de sostenibilidad muy ambicioso: sorprender. Solo desde la sorpresa podríamos generar un impacto en el top of mind de la gente», compartió la experta.

«En @mcdonalds_es teníamos un objetivo: sorprender. Solo desde la sorpresa podríamos generar impacto y mantenernos en el top of mind de la gente», P. Cabral sobre el proyecto «Happy Changes» durante su intervención en #FOA2020 pic.twitter.com/YKiRVJcxw4

— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) September 22, 2020

Tras una pausa para la comida, reanudamos la marcha junto a tres mujeres empoderadas que tenían mucho que decir acerca del advocacy marketing: Grace Villareal, Directora Creativa, Co-Fundadora de The Villa Concept y del restaurante Pic&Nic, Rosana de las Heras, Revlon Marketing Director Mass for Iberia, Amaia Álvarez Soto VP Marketing & Innovación SamyRoad.

Para comenzar, de las Heras comentó que «el marketing de influencia se ha profesionalizado mucho en los últimos años, y que ha evolucionado hacia una herramienta de generación de contenidos y experiencias que las marcas consideran muy relevante por la cercanía genera con el consumidor».

Sobre los resultados que las marcas buscan con sus acciones de advocacy, Álvarez resaltó que cada marca tiene unos objetivos distintos, y que las métricas son muy importantes para evaluar los resultados de cara a la siguiente campaña.

En cuanto a las tendencias alrededor del influencer marketing, Villareal compartió que ve un futuro de marcas perdiendo el miedo y lanzándose a trabajar mano a mano con influencers.

Javier Fernández, Technology Innovator Leader en Desigual y  Nicolás de Salas Senior Martech and Data Executive en Zeotap fueron los encargados de poner en valor los datos en el sector del e-commerce y, especialmente, en el sector de la moda. «España ha crecido un 20% en la venta online de ropa, lo que le está llevando a colocarse como uno de los países líderes en fashion. Un crecimiento que, unido a la complejidad para fichar a nuevos usuario y a la muerte de las cookies de tercera parte plantea un escenario muy complejo de medir para las marcas», apuntó de Salas.

La última mesa redonda de la jornada vino de la mano de Rocío Baamonde, Digital Manager en Importaciones y Exportaciones en VARMA, Raquel Seiz Marketing & Communication Manager en 4foreverything, Elena Gris, Directora de Marketing en Hyundai, Antonio Negro Innovation & eCommerce Director en Making Science y Miguel Justribó Chief Purpose Officer en Grupo Telepizza y Sergio Martín,Periodista en RTVE, como moderador.

«Las marcas somos personas. Estamos aprendido de nuestra propia vulnerabilidad, a hacer primero y luego decir, a comprometerte y entender que lo urgente y lo importante van de la mano», contestó Justribó a la cuestión sobre las oportunidades que esta crisis ha podido traer a las marcas.

Para Gris ha habido un cambio en la mirada del consumidor hacia las marcas: «Las métricas más tradicionales deben revaluarse de un ROI a un ROL (retorn of love), enfocado en la parte más central del funnel», comentó.

En cuanto al cambio en los hábitos de consumo de las personas, Negro explicó que las marcas deben ser oportunas, y seguir las tendencias actuales en las que realmente la marca puede aportar. «Las marcas deben humanizarse», dijo Baamonde al hilo de lo anterior, a lo que se sumó la reflexión de Seiz: «Después de todo lo que nos ha pasado, los consumidores quieren que les cuiden, y que sean las marcas las que lo hagan. Las consumidores ahora compran creencias, actos y propósito».

Una de las ponencias más esperadas fue la de Gaby Castellanos, CEO y fundadora de Socialphilia, con quien conectamos desde Miami para que nos descubriera las diez tendencias de consumo que marcarán los próximos meses de la industria publicitara: la economía de la experiencia virtual, la compra mediante streaming, la puesta en valor de la open source, los ambientes del bienestar, la compañía virtual, el automejoramiento, el comercio automatizado, el alivio del sentimiento de angustia, el desarrollo asistido y el virtual status.

El punto y final de esta interesante jornada lo puso el gran Fernando Machado, Chief Global Officer de Burger King, quien explicó que a la hora de manejar las crisis, las marcas deben, en primer lugar, ayudar a su comunidad, a raíz de ahí pasar a la acción y recurrir a la publicidad para comunicar y volver a los básicos de la marca para. A raíz de ahí, las marcas deben aprender, cambiar y equivocarse para hacerlo mejor la siguiente vez y responder a lo que están pidiendo los consumidores.

«Trata de ser optimista y apuesta por las acciones, no por la publicidad, combinando estos factores, conseguiremos dar forma al futuro de la publicidad, porque, el futuro, ya está aquí», aconsejó el experto a los espectadores.