Futuro de las Agencias de Medios: De la Personalización a la Individualización

Futuro de las Agencias de Medios: De la Personalización a la IndividualizaciónDice Toni Segarra en “Desde el otro lado del escaparate” que “Vivimos en una revolución cultural que está transformando profundamente, íntimamente, nuestra manera de comunicarnos, aquello que con toda seguridad nos hace decisivamente más humanos”.

Y, siendo la comunicación parte intrínseca de cualquier ecosistema vivo, es la capacidad de pensar lo que nos hace más humanos y la capacidad de interpretar la que nos convierte en seres únicos.

Lo que nos diferencia grupalmente es cultural y los que nos diferencia a cada uno del otro es la mente interpretativa. Entender esto es clave hoy para una comunicación eficaz si de lo que se trata es de contactar y hablar uno a uno.

El contexto de cada persona determina e influye en el resultado en nuestra comunicación y la respuesta que obtendremos devuelta. Llevamos unos años planteando las estrategias marcadas por la definición del Target, pero hoy ese concepto ya no puede tener el mismo sentido más que el original: Target=Objetivo. Y nuestro objetivo hoy es acercarnos a la cada vez más necesaria Individualización.

Captar, atraer y propiciar el deseo del consumidor único. Nuestro sector se puso hace unos años el traje de la Personalización -que llevó a incorporar las emociones para salirnos del concepto abstracto de Consumidor hacia el de la Persona-, pero hoy debemos dar el paso hacia la Individualización -entender al grupúsculo de seres únicos a contactar, incorporando a la emoción, el lado de lo que les interesa, les preocupa, consultan, les mueven, les motivan….-

La tecnología de compra y venta de medios, cruzada con la información, nos trae en esta nueva Era la oportunidad de escalar hacia la Individualización en la entrega (el llamado delivery). Pero en este juego no debemos olvidarnos de que apoyamos el negocio de compañías para las que esa individualización no debe suponer perder escala o volumen en su nivel de alcance. Nos encontramos con la paradoja de la individualización a escala. Debemos y podemos aspirar a alcanzar a muchos ‘Unos’ considerando su individualidad pero asegurando el alcance, convirtiéndonos en programadores de la comunicación.

El auge del IoT, la digitalización de la sociedad y la fragmentación de los medios han creado un punto de inflexión en el marketing cuya principal consecuencia para las agencias de medios es la aplicación científica del dato con un nivel de precisión que tiende al ‘Uno’, al individuo. Es ahora el momento en el que la recogida de datos y el desarrollo de capacidades tecnológicas nos permiten iniciar camino en esta dirección. El Contenido es personalizado -con el toque emocional-, y la conexión es individualizada –apoyados en la tecnología-.

Cualquiera que quiera comunicar y vender siempre ha tenido la obligación de conocer a su comprador, pero hoy esa necesidad se ha acelerado con la vertiginosa velocidad a la que evoluciona la tecnología y la rapidez del consumidor en mutar sus elecciones y sus decisiones. Nunca el momento del contacto y el de compra estuvo tan cerca y conectado y esto representa un reto para los anunciantes.

La fortaleza y valor de las marcas está retada por la el exceso de oferta y la cada vez mas estrecha ventana para contactar con ellos en el momento idóneo debido a la fragmentación de los medios y su déficit de atención.

No aprovechar el conocimiento del individuo y todas las posibilidades que nos aporta la tecnología hoy en día, supondría renunciar a conectar y alcanzar a audiencias sin límites -identificando al individuo único– y hacerles una entrega individualizada con Contenidos personalizados, garantizando así una mayor competitividad para las marcas. Esto implica una firme apuesta por el talento que gestiona la tecnología para el cuidado de esas Conexiones entre marca, consumidor y medio.

El futuro de las agencias pasa, por tanto, por impregnarse de esa visión ‘individual centric’ y aplicarla a la planificación multicanal y a la integración de variables creativas. Es la evolución de Content & Connections en un entorno absolutamente regido por los datos. Datos cuya seguridad debemos garantizar y que pondremos a funcionar para, aunque suene paradójico, hacer más humano, más real y más certero el contacto con el usuario. Es un paso más allá de la personalización. Es la era de la individualización.

Adolfo Fernández, Business Development Director en MediaCom España, y Natalia López, Head of Digital en MediaCom España, participarán el próximo 14 de marzo en The Future of Advertising, el gran evento sobre publicidad organizado por MarketingDirecto.com en Kinépolis Ciudad de la Imagen. No deje pasar esta oportunidad y compre ya su entrada aquí.

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