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Futuro de la publicidad en FOA 2024: personalización, formatos y redes sociales

Los tres futuros de la publicidad: personalización, formatos y redes sociales como pilares

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

La personalización del contenido, los formatos y las redes sociales se convierten en los tres pilares del futuro de la publicidad, en FOA 2024.

FOA 2024 celebró en su 31ª edición un viaje de ida y vuelta a los orígenes de la publicidad bajo el lema «The Origin», un encuentro donde los profesionales del sector tomaron la palabra en el mayor escenario de MarketingDirecto.com con el objetivo de analizar lo que depara en el futuro de la industria publicitaria, la importancia de la creatividad y las claves para el crecimiento de las marcas.

Ante un panorama en constante evolución, los marketeros se preguntan constantemente cómo se ve el futuro de la publicidad: ¿será la inteligencia artificial la nueva herramienta cotidiana del mundo de los negocios? o ¿cómo se puede dar relevancia a los contenidos para que no pasen desapercibidos? Es por ello que la mesa redonda «Viaje al futuro: ¿qué nos deparará la publicidad?» en FOA 2024 reunió a un equipo de profesionales para reflexionar sobre los tres futuros de la publicidad.

Francesca Musacchio, Chief Marketing y PR de Miravia; Yvette Altet, directora de Marketing de POPEYES IBERIA; Rodrigo González Lama, Head of Advertising Spain en Uber; Teresa Rivera, directora de Marca y Comunicación de Finetwork; y Francisco Dávila Brave, DEX Project Leader – ADTECH en NTT DATA, se dieron cita frente a más de 1.200 asistentes, en una conversación moderada por Marc Pérez Miralles, co-Founder y CEO de Playoffnations

Los tres futuros de la publicidad en FOA 2024

Como detalla Marc Pérez Miralles, co-Founder y CEO de Playoffnations, la personalización del contenido, los formatos publicitarios y las redes sociales son los pilares en los que se basa el futuro de la industria publicitaria. Haciendo hincapié en el primer pilar sobre el que se basa el futuro de la industria, la personalización, Pérez destacó en FOA 2024 la contextualización de las campañas a través de la tecnología de la inteligencia artificial.

Futuro 1: la personalización

Teresa Rivera, directora de Marca y Comunicación de Finetwork, destaca que desde la empresa apuestan por la IA, pero esta no es el eje de todos los contenidos o todas las herramientas que utilizan. «Para nosotros la inteligencia artificial es una gran ayuda, obviamente. Somos una Telco con un acercamiento muy cercano al consumidor. En menos de 20 minutos ya te está atendiendo una persona, por lo tanto lo utilizamos con una herramienta de ayuda, no como un eje principal porque no estaría alineado con nuestro posicionamiento», asegura.

Desde el punto de vista de una tecnológica, como lo es NTT DATA, Francisco Dávila Brave, DEX Project Leader – ADTECH de la compañía, el profesional destaca que la IA ha estado presente en la vida de todos desde hace algunos años, pero es fundamental convertirla «en un aliado, y no en un stopper». En este sentido señala que es normal que surjan miedos, pero «es un apoyo muy bueno para poder crecer y hacer escalar un equipo, personalizar más rápido, hacer estrategias más afinadas para convertir a los usuarios. Es una muy buena herramienta que está presente en casi todas las herramientas de tecnología. Quien no esté subido al barco tiene un gran problema y lo tiene que solucionar ya», explica.

Inteligencia artificial y nuevas normativas: el uso de los datos

La UE se convertirá en el primer organismo en establecer una normativa para regular el uso de la IA, lo que plantea dudas sobre la moralidad de la tecnología, pero ¿es cierto que esta tecnología discrimina? Sobre este aspecto, Yvette Altet, directora de Marketing de POPEYES IBERIA, señala que al final la IA se basa en hechos y datos históricos, y la gran mayoría de ellos están hechos por el hombre. «Todos nosotros tenemos unos sesgos, más marcados o menos, pero al final considero que como parte de una base sesgada, lo más probable es que la IA también lo sea», explica.

La profesional destaca que desde Europa se está siendo cada vez más cuidadosos con el uso de la IA, pero en lugares donde no se esté planteando una legislación sobre esta nueva tecnología, los sesgos estarán más marcados. «Los usos en los que estamos planteando en este momento la IA no son tan latentes y tienen consecuencias menos marcadas. La IA a día de hoy es una herramienta, un medio para hacer mejor nuestro trabajo, pero que no nos determine en blanco o negro», concluye.

Teresa Rivera añade en este sentido que la «base de datos» de la que parte la inteligencia artificial está basada en priorizar géneros o razas, «haría un llamamiento a la concienciación, todavía no estamos concienciados en cuanto debemos ser cuidadosos con nuestros datos para cualquier cosa con la que no estemos seguros de como se van a usar nuestros datos», detalla. «Obviamente está en nuestras vidas y está en usar la tecnología, pero tenemos que ser conscientes de cómo compartimos nuestros datos».

La hiperpersonalización dentro de las experiencias de marca

Centrándose en las estrategias de personalización por las que apuesta Uber, Rodrigo González Lama, Head of Advertising Spain en Uber, señala que no puede haber futuro de la publicidad sin mandar el mensaje adecuado en el momento adecuado, para lo que es fundamental contar con datos. «Podemos contactar, conectar y establecer una conexión con el usuario desde que va a hacer una compra por impulso en Uber Eats o cuando va a hacer un viaje hasta el aeropuerto a disfrutar de unas vacaciones. Podemos modular el mensaje en cuanto al contexto y como player digital marca un antes y un después en la capacidad de conectar con los usuarios».

En este sentido el profesional destaca que la personalización es hoy en día un elemento fundamental, y el data y la tecnología aplicados a distintos objetivos de marketing son «la fórmula del éxito», concluye el profesional.

Futuro 2: los formatos

El Fake Out Of Home se ha convertido en los últimos meses en uno de los formatos más destacados a la hora de impactar en las audiencias a través de las redes sociales. «Ha habido metaverso, inteligencia artificial y cada vez tenemos más tendencias, ¿se mantendrá el Fake Out Of Home, seguirá creciendo con la realidad aumentada como base?, se pregunta Marc Pérez Miralles.

Francesca Musacchio, Chief Marketing y PR de Miravia, destaca que el Fake Out Of Home es un formato único y muy atractivo que seguirá creciendo. «El Digital Out Of Home fue en general el formato que más creció en España en 2023, y el Fake Out Of Home es único porque une la familiaridad del medio tradicional con la fuerza innovadora de los formatos digitales, y llega a las conversaciones de los usuarios en las redes sociales. Su poder evocativo es la gran oportunidad de las marcas», además, la profesional destaca que «ser creíble es innegociable».

Fake Out of Home: «ser creíble es innegociable»

En este sentido, Francisco Dávila Brave de NTT DATA destaca que algunas de las claves fundamentales para las agencias en el futuro de la publicidad es estar al día de las últimas tendencias, «el Fake Out Of Home brinda una buena oportunidad para empresas que están consolidadas y les cuesta un poco salir de su zona de confort. El FOOH permite esa chispa que despierta a esas audiencias que están dormidas, pero latentes». Así mismo, el profesional subraya que las marcas deben salir de su zona de confort, analizar nuevas vías y explorar las nuevas capacidades de los diferentes formatos publicitarios.

Sobre el FOOH, Teresa Rivera, directora de Marca y Comunicación de Finetwork, explica que este nuevo formato ha causado sensación, pero este formato requiere de una creatividad mayor y una idea tan general que sea capaz de convertir en viral la pieza. «Lo bonito del Fake Out Of Home es tener la ambición de llegar a un público mayoritario, y lo que nos encanta a las marcas y a las agencias: que sea posible hacerlo viral».

El futuro de la publicidad y los nuevos formatos

Yvette Altet, directora de Marketing de POPEYES IBERIA, destacó que el Branded Content se está aplicando desde la marca para hablar de una forma menos intrusiva con el consumidor. «Nos facilita que sea relevante y que el consumidor se quede con los mensajes. Es un formato que creemos que va a seguir creciendo». De esta forma, el consumo de contenido de forma orgánica permite a la marca conquistar a los consumidores a través de contenidos que son de su interés, «es muy interesante para las marcas».

Rodrigo González Lama, Head of Advertising Spain en Uber señala que el futuro del branding necesita de la atención en un mundo saturado. «Poder tener la atención del usuario es fundamental, que esté pendiente y conectado a nuestro mensaje, al aporte de valor de las marcas es hacia donde se dirige el branding», afirma.

El futuro de la publicidad también se encuentra en el mundo del streaming, Francesca Musacchio destaca que el Livestreaming es una tendencia fundamental en España, 7 de cada 10 hogares tiene una suscripción a una plataforma de streaming y por lo tanto nace una oportunidad para que las marcas lleguen a las audiencias de forma más sutil. «El Livestreaming es una apuesta que hemos hecho mucho en Miravia, especialmente con streamers, donde el humor y el entretenimiento son clave. El consumidor no va a ver 3 horas de publicidad bruta», advierte la profesional sobre la importancia de acercar la publicidad a los contenidos.

Futuro 3: redes sociales

Las redes sociales son otro elemento fundamental para el futuro de la publicidad, estas plataformas digitales se han convertido en un punto de encuentro para anunciantes, marcas y audiencias, donde los creadores de contenido juegan un papel fundamental.

En este sentido, Yvette Altet destaca que el punto de humanidad de la marca y la conexión con el consumidor nace cuando los usuarios se sienten identificados con el contenido. «La presencia humana tiene que estar allí, en el momento y en el canal, porque hay muchas redes sociales con sus lenguajes propios».

«En Miravia trabajamos mucho con influencers porque nuestras audiencias son muy jóvenes», añade Francesca Musacchio, «el 93% de la Generación Z hacen compras influenciados por redes sociales y más del 48% de los Millennials compran influenciados por influencers, por eso es muy importante».

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