Más de 1.000 personas se dieron cita el pasado martes 14 de marzo en los cines Kinépolis Ciudad de la Imagen de Madrid con la celebración de una nueva edición de The Future of Advertising (FOA).

El evento estrella organizado por MarketingDirecto.com tenía, un año más, el objetivo de responder a una de las preguntas que más inquietan al sector: ¿Hacia dónde se dirige el futuro de la publicidad?

Una cuestión cuya respuesta hemos podido conformar de la mano de los 35 profesionales, tanto nacionales como internacionales, procedentes de distintos ámbitos que compusieron el programa. Una oportunidad única de tomar el pulso al sector que ha conseguido superar los 49,5 millones de impresiones en Twitter a través del hashtag #FOA2017 (Datos de Tweet Binder).

A través de las distintas ponencias, debates y mesas redondas ha quedado claro que no debemos perder de vista lo que de verdad importa: el consumidor. Hay que hacer publicidad que este quiera ver y ofrecerle un valor.

La jornada arrancaba con la ya tradicional presentación de Juan Ramón Plana, ex director de la Asociación Española de Anunciantes (aea). Su discurso ha puesto toda la atención en lo humano en un momento en el que la tecnología lo ha invadido todo.

Sus palabras han dado paso a la ponencia ofrecida por Juan Señor, presentador de Cannes Lions y partner en Innovation Media Consulting. A pesar de que FOA tiene puesta la vista en el futuro de la publicidad, Señor ha querido poner el foco en la prensa escrita.

El optimista futuro del papel y los periódicos

Hemos escuchado en más ocasiones de las que nos gustaría que el papel está condenado a desaparecer. En palabras de Señor, “el papel es eterno”, afirmando que hemos llegado al “ápice del periodismo de segunda mano”.

La clave del futuro de los periódicos reside en cómo se están transformando. Es necesario pasar de un negocio basado en el volumen a uno en el que se apueste por el valor. “Lo que tiene valor es el cómo, el por qué, el más allá, el más adelante”, pero el reporterismo realmente ya “no tiene valor en la era digital”.

“El papel está vivo. No es la plataforma del futuro, pero es importante y hay que transformarlo”, ha concluido señalando que, el ser humano no puede ingerir más contenidos por lo que el “papel se convierte en tu vehículo de gran prestigio y gran visibilidad”.

¿Pueden entenderse el on y el off?

La eterna dicotomía. Las marcas saben que los consumidores ya no diferencian entre el on y off pero estas barreras continúan presentes en muchas de sus estrategias. Existe una obsesión parte de las marcas de medirlo todo, trabajando para estar presentes en la mente del consumidor.

“No se trata de hacer marketing digital sino marketing en un mundo digital”, ha destacado Mikel Campo García, director de negociación y medios en Hello Media Group. “Seguimos consumiendo on y off, pero lo que hay que conseguir es encontrar los puntos de contacto, y cómo podemos generar esa relación con los consumidores en esos nuevos entornos”, argumentaba Del Campo.

El customer journey del futuro

Los argumentos planteados nos llevan a un escenario en el que las marcas trabajan sobre dos pilares: el data y los nuevos hábitos de los consumidores. Ya sabemos que estos no diferencian entre el on/off y su experiencia recorre diversas pantallas.

“Para nosotros, la cantidad de puntos de contacto que las marcas están teniendo con los usuarios son una oportunidad”. Esta declaración de Germán Martínez, director de publicidad en Amazon Advertising es la base de la que parte el nuevo customer journey.

Aquí entra en juego un concepto en boga: el comercio electrónico. En palabras de Martínez, “la intersección entre el e-commerce y la publicidad es vital. Tiene que haber una revolución en la forma de pensar de los equipos de marketing y que sus presupuestos no estén separados de los de e-commerce”. Un terreno del que sólo estamos “arañando la superficie del potencial que tiene”.

La nueva forma de entender la publicidad

“Lo que no ha cambiado es que el consumidor sigue siendo el centro de todo lo que hacemos, el consumidor es el jefe”, ha afirmado ante los cientos de asistentes Bárbara del Neri, directora de marketing corporativo de Procter & Gamble.

Desde Procter & Gamble explican que ahora la publicidad puede expresarse “en un lienzo más amplio”, donde no debemos dejarnos “distraer por la tecnología”.

“Si fallamos en poner la comprensión del consumidor, su comportamiento, no hay ninguna herramienta o tecnología que pueda arreglarlo”, según Bárbara del Neri. La directora de marketing corporativo de P&G sabe que la publicidad requiere tiempo y dinero y debemos trabajar en pos de la transparencia.

En este entorno, la digitalización de las empresas ha dado origen a una nueva forma de entender la publicidad. “Operamos en un mundo de verdadera fragmentación de consumidores, media, consumo de contenidos; pero también hay un aumento de la presión por conseguir un retorno de la inversión en marketing”, según David Gosen, managing director & SVP International en Rocket Fuel.

Gosen cree que cree que el secreto reside en el Smart Data y el uso que hacemos de este en el mundo predictivo en el que vivimos. Motivo por el que necesitamos transformarnos en “científicos de datos”.

“Hoy, como científico del consumidor, hay que entender al consumidor y poner al consumidor en el centro. Pero hay que ser científico”, resume Gosen como método de supervivencia ante un customer journey que ya no es lineal y presenta múltiples puntos de contacto.

De creativos a creadores

Una frase que ejemplifica a la perfección la situación de la industria publicitaria. En palabras de Sergio López, director de producción integrada de McCann World Group, “el futuro de la publicidad es la ausencia de modelo”.

“Las marcas son como personas, y tenemos que empezar a tratarlas como tal. Tienen un corazón que es la creatividad y un cerebro que es la estrategia. Tienen una boca que es la producción, pero también tienen que tener oídos”, según López.

“Las marcas tenemos que implicarnos en hacer un mundo mejor”, exponía sobre el escenario de FOA 2017 Alfonso Fernández, head of marketing de Samsung. Actualmente nos encontramos con que el 75% de los consumidores pone en duda la credibilidad de las marcas y no las considera íntegras.

“Creo que hay un paso más, el marketing de valores. Tenemos que empezar a valorar mucho más qué moviliza a las personas. Buscamos una conexión en la que las marcas somos parte de la sociedad y tenemos que involucrarnos en comunicarnos de forma activa y buscar soluciones a algunas problemáticas”, argumentó Fernández.

“Tenemos que crear un marketing tan espectacular que la gente quiera pagar por verlo”, dejaba claro ante todos los asistentes Javier Sánchez Lamelas, ex vicepresidente marketing Europe de Coca-Cola y CEO de Top Line Marketing.

Su discurso argumenta que “el cambio no es la tecnología”, y que “los principios en marketing no cambian”. “La innovación no es un departamento, tiene que estar en cada uno de nosotros”. Para ello es necesario priorizar la creatividad, integrar la marca y el contenido, desarrollar medios propios y buscar modelos financieramente sostenibles.

El futuro de la publicidad ahora

Ante este nuevo consumidor que estamos radiografiando las agencias también tienen que cambiar sus modelos. En palabras de Natalia López, head of digital en Mediacom, “asumimos que un individuo es una cookie”, y esto se ha modificado con la explosión de los dispositivos.

“Las diferencias entre media, una tienda, un punto de contacto o una transacción han saltado por los aires y es muy complicado pensar en nuestra función como agencia de medios”, añadía Adolfo Fernández, business development director en Mediacom.

Llegamos a la primera de las mesas redondas celebradas en FOA 2017. Un momento de análisis de la industria para otear el horizonte. “Muchas veces los creativos se empeñan en crear tendencias, pero las tendencias las crea la sociedad. Yo soy un creativo, pero un creativo observador, no un creativo inventor”, expresaba Nono Ruiz, CEO de Chicfy.

El problema es que nos perdemos en las palabras y lo importante es lo que hay detrás: el contenido, manifestaba Salvador Figueros, director de marketing de Publiespaña.

“Llega un momento en que más allá de los contenidos tienes que asegurarte de que estás disparando a los caladeros más productivos”, sabiendo que es fundamental utilizar las herramientas que tenemos en nuestro entorno en palabras de Antonio Cantalapiedra, co-fundador y CEO de Mytaxi.

¿Cuáles son las principales tendencias?

En MarketingDirecto.com hemos querido conocer a través del FOA 2017 cuáles son las tendencias que están marcando el devenir de la industria. Para ello hemos contado con la participación de Emilio Pila, brand strategy lead en Twitter España; Toño Sangrador Andreu, gerente de producto digital de Atresmedia Publicidad; Sixto Arias, CEO de Made in Möbile, y Emili Blanque, account manager de Visyon 360º.

Cada uno de ellos ha defendido la que cree que es la gran tendencia actual: chatbots, content marketing, internet de las cosas o realidad virtual. Tras la defensa de cada uno de ellos y la votación del público, el internet de las cosas fue el hype elegido de la publicidad en 2017.

“El futuro de la mayoría es el presente de una minoría”, aseguraba Hugo Llebrés, CEO en MEC. “Es mucho mejor hacer el futuro que intentar predecirlo”, además de que se trata de una actividad en la que todos podemos estar presentes.

La importancia de la emoción y la relevancia

Hablamos de un futuro en el que no debemos olvidar las emociones. Esta sí que es una de las grandes tendencias para conectar con el consumidor tal y como ha explicado Eva Pavo, directora de marketing y comunicación de Loterías y Apuestas del Estado.

“Necesitamos que nuestras interacciones funcionen bien, sean entretenidas, se hagan a través del dispositivo adecuado y a la persona adecuada, y el público tiene que ser capaz de responder a esos anuncios en tiempo real”. Estas son las bases sobre las que se debe trabajar una de las tendencias más en boga: la publicidad en vídeo.

Así lo ha resumido Jonathan Lewis, director comercial de Teads Studio que no ha dudado en destacar la importancia del mobile. “Sí no funciona en móvil, no funciona en ningún sitio”.

Pero no debemos olvidar que “a pesar de la tecnología, seguimos teniendo la necesidad de ser relevantes”, tal y como recordaba en su participación en la mesa redonda final Luis Hernández, digital business director en Worten.

Entre las principales conclusiones del debate ha quedado claro que es imperiosamente necesario hablar a los consumidores. Aquí han entrado en juego los influencers que siempre tienen que elegirse afines a la marca en palabras de Javier Sánchez, director de marketing en Perfumes Loewe.

Otras tecnologías como la realidad virtual han hecho su aparición pero lo que ha quedado claro es que tenemos que ofrecer experiencias inmersivas que sean “únicas”, con el reto de “encontrar el dispositivo que las de escala”, concluía Ana Castro Colás, connections director Western Europe en Coca-Cola.