El futuro de la publicidad: Televisión Conectada, IA y publicidad exterior

La jungla de la publicidad rugió el pasado 24 de octubre con una nueva edición de The Future of Advertising, el mayor evento de MarketingDirecto.com, que en esta ocasión tuvo lugar en la ciudad de Barcelona, FOA BCN. Más de 650 asistentes asistieron a la mesa redonda «El futuro de la publicidad», donde profesionales del sector debatieron sobre las tendencias que marcarán el futuro de la industria.

Televisión conectada, inteligencia artificial, publicidad exterior, data y más se convirtieron en algunos temas protagonistas de esta mesa redonda, donde participaron: Carlos García, Marketing Director en Media Markt; Joaquín Jiménez, Commercial & Marketing Director en Juver; Pablo Sánchez, Media & Digital GB Foods; Benito Marín, Director Customer Success Spain en Integral Ad Science; Alvaro Antoñanzas, co-Founder & CEO de DeuSens, y Daniel Godoy, Global Head of Programmatic Evangelist en Microsoft. Además, la mesa contó con la moderación del profesional Marc Carrillo, Client Services Director en Epsilon.

¿Hacia dónde se dirige la publicidad conectada? ¿son los prompt engineers los nuevos profesionales de la publicidad? ¿cuál es la efectividad de las campañas publicitarias de exterior? Estas son tan solo algunas de las preguntas sobre las que se reflexionó en este encuentro.

¿Es la inteligencia artificial el futuro de la publicidad?

En su intercesión inicial Carlos García, Marketing Director en Media Markt, señala que como industria «se nos está yendo un poco la olla. Al final todo ciclo de innovación tiene sus tiempos de adopción». El profesional señala que las redes sociales en su momento de llegada, aproximadamente en 2008, son muy diferentes a las actuales.

«Vendrá un valle de este hype, cuando llegue el valle es cuando veremos qué queda». En este sentido García señala que solo el 11% de las compañías están preparadas para una adopción real de la IA.

Joaquín Jiménez, Commercial & Marketing Director en Juver, destaca que las compañías están obligadas a investigar y escuchar. «La inteligencia artificial es una herramienta que hoy se nos abre, que tenemos que investigar, y que no todas las compañías desarrollaremos de la misma manera».

Por su parte, Pablo Sánchez, Media & Digital GB Foods, señala que el «periodo valle» llegará de la mano de una legislación que ponga límites a la tecnología de la IA, y ahora mismo «nos encontramos en la jungla de la inteligencia artificial».

Daniel Godoy, Global Head of Programmatic Evangelist en Microsoft, señala que desde la empresa el objetivo es que la IA se convierta en un asistente personal que esté allí para ayudar a los usuarios las 24 horas del día. «El objetivo de todo esto es ganar en eficiencia y en eficacia. Para que tu puedas dedicar más tiempo a lo que quieres».

En los últimos meses el metaverso ha quedado de lado de lado ante tendencias como la IA. Alvaro Antoñanzas, co-Founfer & CEO de DeuSens, señaló que la tecnología, aunque deje de aparecer en titulares, no para. «La realidad mixta es para mi, sin lugar a dudas, el futuro de la publicidad».

La batalla por la atención

Uno de los mayores retos para la industria publicitaria en el panorama actual es conseguir capturar la atención de las audiencias, que se encuentra dividida entre pantallas y una infinidad de contenidos.

Benito Marín, Director Customer Success Spain en Integral Ad Science, señala que parte de la saturación se debe a que «cada vez estamos sacando más cosas, sobre todo en online y CTV». Marín destaca las métrica de la atención porque irá más allá de la posibilidad de un anuncio de ser visto o no.

«Hay tres pilares que determinan la atención: la visibilidad, la situación, y la interacción». El profesional señala que esta métrica de atención varía dependiendo del dispositivo y la estrategia, y el famoso Eye Tracking. «Detrás de todas estas cosas subyace la inteligencia artificial. Porque no es un concepto unificado. La IA es para nosotros una base que está para todo».

Por su parte, Marc Carrillo, Client Services Director en Epsilon, señala que las marcas miden cada vez más la métricas de atención, que van más allá de las impresiones o el engagement.

Carlos García señala la caída de la atención, y destaca que la única forma de destacar es mediante la creatividad. «Los canales de comunicación son medios que enchufas o desenchufas, y están más o menos fermentados, pero la creatividad es la que te va a ayudar», asegura el profesional. Mientras que Pablo Sánchez, Media & Digital GB Foods, replicó que «la creatividad sin relevancia no sirve de nada».

Para concluir, Joaquín Jiménez señaló que el futuro de la publicidad sigue estando en el mismo sitio que siempre: en el consumidor.