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IAS muestra el potencial del contextual targeting en #FOA2021

EspecialesThe Future of AdvertisingPonentes de IAS en #FOA2021

IAS muestra el contextual targeting

IAS muestra el potencial del contextual targeting en #FOA2021

Desde IAS han mostrado en #FOA2021 el potencial del contextual targeting y por qué es una opción a a tener en cuenta para las marcas en #FOA2021

La inteligencia artificial nos ha abierto caminos que no dirigen a una meta jamás pensada. No sería la primera vez que un malentendido ha generado crispación entre los consumidores y una situación difícil de arreglar. El contexto es importante y hay que cuidarlo para evitar caer en la confusión. La pregunta es, ¿esto es posible? La respuesta la tiene el contextual targeting que hoy viene a #FOA2021 de la mano de Integral Ad Science (IAS).

Benito Marín, Team Lead Customer Success, Spain & Portugal; Sara del Canto, Sales Manager, Spain & Portugal; y Manuel Álvarez, Global Head of Digital Strategy, serán los tres ponentes encargados de esta charla sobre uno de los hitos del futuro de la publicidad. Y lo harán respaldados por los datos que desde IAS han recapitulado en este último año.

Para empezar, Marín comienza su ponencia con el dato de que el 76% del contenido alineado con las keywords «disparar» o «disparo» es seguro y positivo, a pesar que su principal y más conocido significado pueda considerarse peyorativo. Por otro lado, el 75% de los consumidores considera importante que el anuncio sea relevante para el contenido que está consumiendo, una razón más para reflejar que el contexto importa.

La mayoría de los consumidores quieren ver anuncios que coincidan con el contenido de la página que están viendo y la percepción del consumidor está influenciada por el sentimiento de una página determinada. Estas declaraciones ponen en alza la necesidad de una tecnología capaz de detectar los sentimientos y emociones de un artículo escrito.

¿Qué es el contextual targeting?

Llegados a este punto, Marín pone sobre la mesa el concepto del que lleva hablando durante toda su ponencia. Y lo resume mediante la definición de «el entorno correcto». Este entorno que mencionan existe gracias a dos elementos, la pertinencia del contenido y el targeting. Básicamente, su traducción es la posibilidad de implementar una estrategia de Control de Contexto que ofrece dos cosas: evitar el contenido y poder controlarlo. Estas dos sinergias consiguen crear una estrategia de orientación contextual.

Para ejemplificarlo, Marín explica que se trata de poder configurar tu estrategia de control de context directamente en DSP, tanto en vertical como en tropical. Además, permite trabajar una segmentación estacional, por lo que otros segmentos como el ad hoc pueden construir y poner a disposición para ser atendidos en función de los eventos durante el año. Finalmente, se podrían evitar compras de impresiones que llevarían a un sentimiento negativo. «Vamos a poder aplicar los segmentos para no pujar en aquellos escenarios poco pertinentes para la marca«, explica Marín. Con este aprendizaje la clave está en evolucionar más allá de las keywords», añade Marín mientras da paso a sus dos compañeros.

Perspectivas para el 2022

Desde IAS aseguran que gracias a ese contexto de inteligencia artificial, somos capaces de mostrar el contexto. Esto nos permite generar y targetizar a un usuario al cual nos enfrenamos. Estamos viviendo un momento épico para el marketing contextual relacionado con nuestra adquisición de un consumer journey propenso a ver nuestros mensajes.

Sara del Canto y Benito Marín han dado paso a Manuel Álvarez, quien asume que las agencias están evolucionando su forma de planificación de campañas buscando estos dos elementos de precisión y relevancia. «En Havas hemos cogido toda la metodología de trabajo y le hemos dado la vuelta».

Bajo este contexto, Álvarez añade a la conversación que «en la medida que hemos entrado en la data driven hemos tenido que crear metodología para crear dos dimensiones, el contacto y el contenido. Al final ese elemento donde tienes que sorprender y capitalizar no es nada nuevo, ahora hay mas escala y tecnología, por lo que no hacerlo es utilizar un filtro y evitar una capacidad que hay que hacer más relevante». A lo que añade que «La programática es la única vía para hacer esto de forma eficiente».

Para finalizar la ponencia, Del Canto define la solución de IAS y reconoce que «gracias a nuestra tecnología las marcas controlan donde y cuando quieren salir. Esto mejora el brand safety y evitar aparecer en contenido que genere un entorno negativo para la marca».

 

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