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Marketing Deportivo en FOA 2024: el foco en las redes sociales

¿Cómo subirse al podio del marketing deportivo? La segmentación de los contenidos como clave

Conseguir la medalla del marketing deportivo: profesionales toman la palabra sobre el marketing deportivo en una mesa redonda en FOA Barcelona 2024.

Helen Bustos

Escrito por Helen Bustos

El marketing deportivo es una estrategia que utiliza el deporte como plataforma para promocionar productos y servicios. Este tipo de marketing aprovecha la pasión y el alcance masivo de los eventos deportivos para conectar emocionalmente con las audiencias, y, conforme avanzan los tiempos, las marcas deben adaptarse a nuevas tendencias y tecnologías. Es por ello que profesionales del sector tomaron la palabra sobre el marketing deportivo y cómo las marcas deben reinventarse para llegar a todas las audiencias en el escenario de FOA Barcelona 2024.

En la mesa redonda «Ganar la medalla del marketing deportivo», moderada por Ana Mora, jefa de Redacción de MarketingDirecto.com, Bárbara Puyol, Brand Manager de Fotocasa; Adelfo Fernández, Responsable de Comunicación Corporativa y Patrocinios en Cofidis; Carlos Fernández, Director Digital & Social Media en Iberdrola; Ximena Guzmán, Brand Director de Hawkers Group, y Rai Recorder, Cofundador & Managing Director en Deleito, revelan las claves del marketing deportivo y la reinvención de las marcas.

¿Cómo se está reinventando la publicidad y el marketing deportivo en la era de las audiencias hiperfragmentadas?

En la actualidad, las marcas participan en su propia competición por conseguir ocupar los lugares más vistosos, el evento más llamativo o la franja horaria más concurrida. Una competición que es más dura que nunca, pues las audiencias sufren una hiperfragmentación que obliga a los equipos de marketing a recurrir a todo tipo de segmentos para conseguir resultados.

Carlos Fernández, Director Digital & Social Media en Iberdrola, destacó la importancia de las redes sociales en todo el proceso. «Las redes sociales cada vez tienen más relevancia, sobre todo porque podemos hablar de Eurocopa y Juegos Olímpicos pero hay muchas más competiciones y equipos patrocinados. Es muy importante la oportunidad que se encuentra a través de las redes sociales. En ellas hay una audiencia, una oportunidad para vincular marcas, visibilizar para que el patrocinio sume y todos los implicados ganen, creando un win to win. Es fundamental que también gane la audiencia», explicó.

Para Bárbara Puyol, Brand Manager en Fotocasa, es necesario «atacar» a todos los segmentos posibles para que las marcas consigan ser más eficaces. «Hace solo 5 o 6 años éramos televisión-dependientes. Nos comunicábamos solo a través de la TV con nuestra audiencia. Pero esta se ha disgregado tanto que desde los departamentos de marketing estamos intentando llegar a todos los segmentos a través de todos los canales: redes sociales, influencers, mundo digital, OTTs, etc.«, comentó Bárbara.

Creación de contenidos y marketing deportivo

«El auge de otras plataformas en redes sociales y creadores de contenido son parte de la base de nuestra estrategia de marketing. En anteriores etapas apostábamos solamente por la televisión, pero con el paso del tiempo nos dimos cuenta de que si eso no lo apoyábamos a través otros canales que pudieran generar algo más, moviéndonos hacia el entretenimiento y creación de contenido rápida y masiva en redes, la estrategia no acababa de funcionar. Si entendemos el patrocinio a nivel deportivo desde el prisma de la gente más joven, concluimos que debemos inclinarnos hacia campañas creativas con distintos formatos y deportes», señaló, por su parte, Rai Recorder, cofundador & Managing Director en Deleito.

Adelfo Fernández, responsable de Comunicación Corporativa y Patrocinios en Cofidis, destacó la importancia de crear contenido adaptado a cada segmento: «Nuestro público es más diversificado, pues el deporte no discrimina en temas de edad. Nuestra segmentación consiste en entender cómo hablamos con cada uno de estos públicos. También tenemos en cuenta que no solo existe la Generación Z en el patrocinio deportivo. Por eso buscamos el ángulo para cada uno de esos públicos, generando 5, 6 o 7 piezas diferentes de un mismo tema».

Respecto al tipo de publicidad adecuada para redes, desde Hawkers piensan que debe ser lo más orgánica posible, como por ejemplo cuando Pierre Gasly aparece con gafas de la marca en el paddock, sin tratar de vender el producto. «Las generaciones más jóvenes huyen de lo que les huele a publi», agregó Ximena Guzmán, Brand Director de Hawkers Group.


Las tendencias que destacan en el mundo del sportainment

Carlos Fernández destacó cómo desde Iberdrola el entretenimiento, las curiosidades, los retos y los juegos son algunas de las estrategias de comunicación que se siguen en las redes sociales. Después del tráfico generado en sus redes por el mundial femenino, del que fueron patrocinador principal, los contenidos deben seguir evolucionando y un buen método es dar visibilidad a las deportistas de una forma entretenida y cercana.

«El gran éxito es cuando consigues que personas anónimas generen contenido de tu marca para ti solo porque has hecho algo que le ha interesado o entretenido. El éxito llega cuando ese contenido no es generado por un influencer al que has pagado para decir eso. Ese es el reto gran reto del contenido, que alguien ajeno haga una broma o un meme de él porque le ha gustado, sin miedo a que le puedan acusar de estar haciendo publicidad», añadió Bárbara Puyol, Brand Manager en Fotocasa.

¿Cómo eligen las marcas por qué deporte o deportista apostar?

La vida de los deportistas es algo que resulta de lo más interesante, está de moda conocer a las ‘wags’ (mujeres y novias de deportistas) y conocer desde dentro todo lo que pasa en la vida personal y profesional de tu deportista favorito. Un ejemplo es el caso de Drive to Survive, la serie de Netflix que cuenta los entresijos y enseña los detalles más jugosos de la temporada de Fórmula 1.

En este sentido, desde Hawkers consideran que de entrar a un patrocinio en el mundo del deporte, elegirían a un piloto antes que a un equipo. Además, Ximena quiso hacer hincapié en que muchas veces son ellos mismos quienes buscan los patrocinios y los llevan a cabo de una forma muy orgánica. «Ferrari es RayBan, entonces por ahí no podíamos tirar para conseguir el patrocinio de Charles Leclerc. Lo que hicimos fue mandarle nuestras gafas a su novia y ahí conseguimos esa visibilidad. Como patrocinadores de Pierre Gasly, apostamos por él antes de conocer la existencia del documental y logramos un patrocinio súper económico», apuntó. 

La integración de la marca con el deporte

Además, Bárbara Puyol apuntó que construir identidad de marca es clave, aportar valor a los patrocinios y a los fans es igual a solidez. Factores que a largo plazo asocian la marca con ese deporte.

En esa línea, Adelfo Fernández (Cofidis) explicó lo siguiente: «si tú apuestas por un deporte a largo plazo y estás en las buenas y en las malas, consigues el derecho a habar de ese deporte. El público va a ver tu marca súper integrada y es lo que nos sucede con el ciclismo. Te integras de forma natural, porque, como ha dicho Ximena, huyes del contenido que no se ve orgánico«.

Por otro lado, Javier Piedrahita, CEO de MarketingDirecto.com quiso hacer hincapié en la saturación de patrocinadores, sacando a relucir el nivel de efectividad. La postura de Hawkers está clara, no querían ser un logo más en el mono de un equipo de motorsport, por eso la decisión de ir a por el piloto, usando su lado de lifestyle y no su vida deportiva, sin obligaciones.

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