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EspecialesThe Future of AdvertisingMaría Dorado, directora de comunicación y marketing de Manolo Bakes

Manolo Bakes revela por qué Instagram es su red social favorita

"Instagram es nuestra joya de la corona, aún no han logrado desbancarla del trono", M. Dorado (Manolo Bakes)

María Dorado, directora de comunicación y marketing de Manolo Bakes, comparte las estrategias de redes sociales de la marca y por qué Instagram se ha convertido en su mano derecha

Llevamos mucho tiempo hablando de omnicanalidad, personalización del mensaje y creatividad. Parece que la teoría la tenemos clara, pero ¿qué pasa cuando llegamos a la práctica? Este tipo de acciones no siempre son fáciles de implementar puesto que requieren de un duro trabajo que se deja en manos de un equipo comprometido. Aunque a ojos del espectador el resultado sea sencillo, la realidad es que una estrategia que combine la omnicanalidad con la imaginación es más compleja de lo que muchos se imaginan. Aun así, hay muchas marcas que han conseguido adaptarse a su audiencia y conseguir el resultado esperado. Eso sí, con un gran esfuerzo detrás y mucho análisis durante varios meses. Una de estas marcas en Manolo Bakes, que en redes sociales ha implementado una serie de acciones, que no requieren mucho presupuesto, pero generan el engagement que esperaban eincluso más del que imaginaban.

Bajo este contexto, desde MarketingDirecto.com hemos querido conocer más a fondo quien hay detrás del éxito de las estrategias de contenido de Manolo Bakes y para ello hemos hablado con María Dorado, directora de comunicación y marketing de la marca, quien nos ha acercado un poco más a esta realidad ya palpable, que muchos querrán implementar en un futuro.

¿Cómo definirías la imagen de Manolo Bakes a ojos del consumidor?

Manolo Bakes significa disfrutar y compartir. Por ese motivo estamos presentes en fiestas, bienvenidas y despedidas, entre otros eventos. Todo lo que sea celebración nos define a la perfección.

A la hora de hacer colaboraciones, ¿qué clase de perfiles tenéis en cuenta para convertirse en embajadores de vuestra marca?

A la hora de colaborar, miramos que compartan nuestros valores de marca. Para nosotros es fundamental transmitir energía, frescura o diversión, además de calidad. Si las marcas colaboradoras pueden compartir ese punto que oscila entre lo canalla y el humor inteligente, mejor todavía.

Más allá de nuestros valores de marca, nos hemos centrado en perfiles culinarios y expertos cafeteros, porque no hemos dejado de serlo y queremos contribuir en este mundo. Más allá de eso, no nos centramos en un perfil concreto, sino que estamos anclados en compartir y celebrar con todos los rangos generacionales, lo cual nos supone una ventaja competitiva, ya que somos aptos para todos los públicos.

Los creadores digitales con los que contactáis, ¿son siempre influencers de redes sociales como Instagram o YouTube?

La realidad es que nos encontramos en el sector digital y todos sus canales. Las redes sociales son muy importantes porque es nuestro escaparate, nuestra ventana al mundo. Además, también se consolidan como una de las patas más robustas, ya que son el medio por el que nos damos a conocer y descubrirnos a muchos artistas y creadores de contenido. Además, nos decantamos por artistas y talentos de diferentes mundos, amigos de la marca (aunque esto signifique no sean mega conocidos) siempre y cuando tengan afinidad con nosotros.

El contenido que compartís en estas plataformas, ¿lo elegís vosotros o dejáis que sean los creadores de quienes den rienda suelta a su creatividad?

Hemos vivido en ambos escenarios. El proceso creativo depende del artista en muchas ocasiones, pero en otras tenemos la idea clara y lo que hacemos es compartirla con el creador de contenido para lanzarla en conjunto.

Aun así, no tenemos un escenario acotado, sino que se trata de un diálogo creativo y abierto en el que co-creamos. En ocasiones su contenido es tan bueno que damos rienda suelta al artista. De esta forma, el resultado es siempre positivo y se complementa con lo que tenemos.

Habéis hecho colaboración con una creadora de contenido de instagram, @cocinaconagustina, que cuenta con poco más de 1.000 seguidores. ¿Por qué os habéis enfocado en este perfil en lugar de en uno con más alcance?

Lo que hemos experimentado es que, cuando el contenido es bueno, no hace falta métrica. Al final el engagement viene solo. En el caso concreto de @cocinaconagustina fue ella misma quien nos contactó en semana santa para hacer un Reel con su receta de torrijas de manolitos. Mucha gente se interesó por el contenido y empezó a preguntar por la receta. Aquí nos dimos cuenta de que no importan tanto los seguidores, sino que el contenido que compartan los artistas sea realmente bueno. De hecho, este ejemplo es un caso de éxito total para nosotros y por ello hemos seguido haciendo colaboraciones con ella.

Nos guiamos por autenticidad, más que por lo conocido que sea el influencer. Buscamos afinidad con nuestra marca y, si el contenido es bueno, nosotros encantados. Así nos encontramos con personas que son verdaderamente brand lovers que en seguida lo contagian. De hecho, tras experimentar en este tipo de acciones nos hemos dado cuenta que, en el largo plazo, tienen más impulso que otras estrategias con métricas más atractivas a priori.

¿Crees que los reels son un medio adecuado para hacer branding? ¿Por qué no apostar por tiktok?

En nuestro caso, Instagram ha sido un medio idóneo para la marca. En TikTok también hemos estado muy presentes, pero es cierto que Instagram es para nosotros la joya de la corona. Se ha convertido en nuestro escaparate de marca y la red social por la que más apostamos. La mimamos y la cuidamos mucho, también porque es la red social que mejor se ha adaptado a los nuevos tiempos.

Esto no quiere decir que nos olvidemos de TikTok, también estamos ahí. De hecho, empezamos antes con TikTok que a utilizar los Reels de Instagram, pero esta última es sin duda la más completa y aquella que no han logrado desbancar hasta ahora, por lo que finalmente ha pasado a ser nuestra apuesta más fuerte.

Para el Día del Padre y el Día de la Madre habéis hecho siempre alguna acción, ¿qué consejo darías a una marca que quiere hacer campaña en fechas señaladas como esta?

Como consejo diría que hay que trabajar con mucha antelación. Muchas veces, por la carga de trabajo, menospreciamos las campañas digitales, pero esta clase de eventos son días con mucha competencia en el mercado. Tenemos que estar muy encima, ya que luego por el camino nos encontramos con mil imprevistos.

Son fechas en las que todas las marcas captan la atención del usuario, por lo que es importante llevar a cabo una planificación previa. En este sentido, tener un buen equipo alineado detrás ayuda mucho, pues hay mucho trabajo que hacer con un margen de maniobra en ocasiones muy corto.

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