Transformación digital en el sector hotelero

¿Internalizar o no la tecnología? Esa es la cuestión

Meliá Hotels puede presumir de ser una de las compañías hoteleras líderes en transformación digital. ¿Cómo ha conseguido llevar a cabo esta apuesta? Manuel Riego, vp global digital sales & marketing de la marca lo cuenta en FOA Barcelona 2018.

¿Internalizar o no la tecnología? Esa es la cuestión¿Qué hace que una empresa sea 100% digital? Tecnología, datos, estrategia, creatividad, servicio al cliente, contenido de calidad personalización o, más bien, la combinación de todo ello.

Son muchos los elementos que las marcas deben tener en cuenta hoy en día para llegar al consumidor e impactarle. Lograr ser relevante en un mercado de creciente competitividad y complejidad, es todo un reto que la mayoría de las empresas no pueden, ni deben afrontar solas.

Es por ello importante rodearse de partners estratégicos junto con los que formar un equipo complementario para ahorrar costes y aumentar en eficiencia.

Eso es lo que han hecho la cadena hotelera Meliá y Sizmek y, para contar la experiencia de este trabajo conjunto, Juan Sevillano, director general de Sizmek y Manuel Riego, vp global digital sales & marketing de Meliá Hotels, han participado en FOA Barcelona 2018.

A través de una distendida charla, Riego ha ofrecido su visión sobre el trabajo con la compañía tecnológica. Aunque, Sizmek no es la única empresa externa con la que colabora.

“La idea es obtener lo mejor de cada partner. Tener un stack abierto no siempre es fácil pero te aseguras de que el dato es tuyo. Queremos tener esa libertad. Ser dueños de nuestra propia estrategia”, comenta.

En este proceso de transformación digital, que la compañía comenzó hace ya algún tiempo porque, “si quieres ser un first mover tienes que arriesgarte”, la programática es parte importante.

“Con la programática empezamos hace 5 o 6 años, empezamos con una agencia y ahora prácticamente el 80% de la gestión la hacemos in house, con nuestro propio trading desk. Utilizamos tecnología de terceros pero integrándola en nuestros equipos”, añade Riego.

Con respecto al DMP, Riego admite que “es un corazón fuerte de nuestra estrategia digital, conecta a la empresa con terceros” y destaca: “Lo que hemos trabajado mucho en los últimos tiempos es unir nuestro DMP con nuestro big data. Es una pieza clave dentro de la estructura tecnológica de una empresa”.

Junto a ello, la personalización se convierte en un arma secreta de cara a a experiencia de cliente. “Tratamos de que nuestro cliente tenga una experiencia personalizada en nuestra web. La personalización bien llevada, produce mejores ratios de conversión”.

En cuanto a los retos que supone decidir qué servicios se internalizan y cuáles no, para Riego, “es una cuestión de performance. No somos una empresa de tecnología y la estrategia la entendemos mejor nosotros que ningún tercero”.

La clave para una buena relación con estas compañías externas, reside para Riego en dos factores: entender el negocio, pues “si no entiendes el negocio no lo puedes vender” y la flexibilidad, “adaptarse a los cambios y hacerlo con rapidez”.

Finalmente, el de Meliá también ha comentado la competencia en el sector hotelero que se ha endurecido con la entrada de plataformas como Airbnb, “un competidor brutal porque además de ofrecer un servicio digital, se mueve rapidísimo”. Aunque Riego se muestra positivo de cara al futuro y asegura que “se van dando los pasos para que podamos competir en condiciones similares en el mercado”.

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