Juan Sevillano, managing director en Sizmek Spain - FOA 2018

Compra programática: cómo abrir la "caja negra" del sector marketero

La falta de transparencia y el fraude han sido los lastres de la compra programática. Juan Sevillano, managing director en Sizmek Spain explica en FOA 2018 cómo se abrirá la "caja negra" del sector.

Compra programática: cómo abrir la "caja negra" del sector marketeroLa llegada de la compra programática al sector marketero ha generado opiniones contrapuestas.

Si, por un lado, están los fieles devotos de la tecnología que se suman a toda nueva tendencia y demuestran la enorme eficiencia de esta nueva fórmula publicitaria, por otro se encuentran los escépticos que acusan a esta tecnología de escasamente transparente y de ser el caldo de cultivo perfecto para el fraude.

No obstante, poco a poco, el avance de la tecnología ha permitido ir poniendo solución a unos problemas que han oscurecido mucho el sector generando desconfianza.

El 2018 se postula como el año de la transparencia a todos los niveles, desde el social, hasta el comunicativo y, por supuesto, el marketero. En este sentido, este 2018 será el año en el que se pondrá al fin a “la caja negra” que es para muchos la programática.

O, al menos, eso es lo que defiende Juan Sevillano, managing director Spain de Sizmek, que ha querido ofrecer las claves del nuevo rumbo que tomará la compra programática en FOA 2018 con la ponencia “Me, Myself & A.I.”.

Sevillano ha querido hablar sobre varias cuestiones que afectan a la industria como el GDPR, el reglamento europeo que entra en vigor el próximo mes de mayo y que para el ponente “es mucho más sencillo de lo que parece, lo único que busca es poner orden, saber quién, qué y cómo se almacenan los datos”.

Con respecto a la transparencia, explica, “va mucho más allá de conocer los precios publicitarios. Se trata de entender la tecnología, de saber cómo se ha llegado hasta ahí y cuáles son sus resultados y compartirlos”. “Todos estamos en la lucha por la transparencia y la va a haber, cada vez más”, afirma.

En cuanto a la inteligencia artificial, comenta: “Hablamos de ordenadores pero la máquina más potente del mundo es el ser humano. Me hace gracia cuando hablamos de ordenadores y su capacidad y velocidad de procesar. Cuántos factores tiene que tener en cuenta una persona que hace snowboard para mantener el equilibrio?”.

Este 2018 el reto para el sector es comunicar, conectar. “El top of mind es el reto de la tecnología, pero no puede hacer eso sin vosotros, sin las personas”.

“La compra programática no es el futuro, es todo”, asegura, pero también reconoce que su éxito depende de la creatividad. “Hasta ahora sabíamos todo, pero nos faltaba la creatividad, todos teníamos el mismo banner. Tenemos que ser capaces de apostar por formatos únicos y ya estamos caminando en esta dirección”.

Así, el big data, la creatividad, la optimización, la ejecución de medios y la inteligencia inteligencia artificial son las bases de Sizmek. “Necesitamos más eficiencia y control de las herramientas”. De la misma manera, los pilares de la tecnología de esta compañía son las campañas y su eficacia, con el consumidor en el centro de todo, atendiendo a la relevancia del contexto, creatividad y coste.

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