The Future of Advertising

Los tres insights clave con los que afrontar el futuro de la publicidad

La clave para llevar un negocio al éxito es entender a sus consumidores

Tras su patrocinio en #FOA2020, Natacha Lerma, de Toluna, nos explica cómo los Insights pueden satisfacer la necesidad de agilidad, innovación y disrupción de los marketinianos.

Natacha Lerma

Las tendencias de los consumidores están cambiando más rápido que nunca. La presión constante de la competencia obliga a los responsables de marketing a cubrir esta demanda lanzando productos o creatividades de manera muy rápida. Esto puede salir, ya que en la era de las redes sociales, la reputación de la marca, el diseño de los productos, los mensajes de campañas y el lanzamiento de productos están bajo lupa. Pero los costosos errores de marketing se pueden evitar incluyendo a los consumidores en el proceso. Los insights de consumidores ayudan a las compañías a identificar los mensajes y estrategias clave y así asegurar que los mensajes calan en la mente de su audiencia.

Los equipos de marketing necesitan ser lo suficientemente ágiles para saatisfacer las necesidades de los stakeholders de las compañías, y al mismo tiempo proporcionar insights y recomendaciones que informan las estrategias para crear campañas de éxito. Para ello, deben crear un game plan basado en la proactividad y los insights. En la mayoría de los casos, los insights de los consumidores ayudan el ciclo de vida del producto y el plan para salir al mercado. Sin embargo, en el panorama actual, los insights de consumidores pueden hacer mucho más.

La autenticidad de una compañía es algo complejo para las marcas que no tienen una presencia establecida en RSC

1. Testar mensajes pronto y seguido sobre cualquier tema.

Testar los mensajes cuando se están creando puede determinar que prefieren los consumidores y también, establecer qué iniciativas necesitan ajustes. Por ejemplo, los meses de concienciación social como el Orgullo, donde las marcas se involucran de muchas maneras. Harry´s una marca de aseo masculino, se comprometió a donar el 100 por cien de los beneficios de un kit de afeitado especializado a una ONG, al mismo tiempo la compañía de transporte Lyft lanzó un hashtag de campaña y actualizó su aplicación para introducir muchos pronombres inclusivos.

La autenticidad de una compañía es algo complejo para las marcas que no tienen una presencia establecida en RSC. En general, a los consumidores no les gustan las marcas que usan celebraciones como el Orgullo para su estrategia de marketing y esas marcas no pueden participar solo para mostrar un apoyo superficial.
Conectar con consumidores y testar los mensajes pueden refinar tu plan de mejora en el impacto social de tu compañía y así acercarte mejor a los consumidores que prefieren marcas que se comprometen con comunidades marginadas y causas sociales. Los insights de los consumidores son un componente clave en los tests de mensajes- y aplica a todos los tipos de mensajes, desde mensajes personalizados a mensajes de RSC, hasta campañas completas.

2. Reforzar el pensamiento innovador con Insights de consumidores y adaptarlo

Los negocios intentan conseguir ventajas competitivas. Los insights de consumidores tienen la habilidad de identificar de forma precisa qué ideas innovadoras son un éxito asegurado o ayudar a los responsables de marketing a descubrir las tendencias o los nuevos tipos de producto que funcionaran mejor con su audiencia objetivo.

Las marcas tradicionales son un gran ejemplo de estos retos. Mientras otras marcas han cerrado tiendas porque no sentían la necesidad de adaptarse a la era digital, los grandes almacenes de lujo Nordstrom no se durmieron en los laureles. En cambio, la entendió que las preferencias de compra de los consumidores se extendieron más allá de sus tiendas de descuento como Nordstrom Rack para adoptar las preferencias de los consumidores de experiencias nuevas e innovadoras.
Los locales de Nordstrom en Nueva York atienden y se adaptan a las necesidades de los clientes de cada una de las regiones en los que se encuentran. Son centros de recogida y devoluciones online, todo esto mientras ofrecen servicios a medidas como ajustes de la ropa, confección, estilismo y mucho más.

Las ideas originales como separar y diferenciar tiendas pequeñas, han sido malinterpretadas. Pero marcas similares pueden utilizar los insights para determinar como los compradores modernos digitalizados quieren productos de la forma más rápida y sencilla- en sus términos- beneficiándose de los insights de los consumidores y las tendencias para seguir innovando.

3. Comprender como la marca se puede ver alterada

Para que tu marca evoluciones y asegurar tu cuota de mercado, los responsables de marketing deben estar atentos a la disrupción. Una manera de hacerlo es adoptar el uso de insights de consumidores en tiempo real para enfocarse en las demandas de los consumidores contemporáneos. Esto permite a los responsables de marketing y las marcas estar un paso por delante de lo que los consumidores están buscando. Para las marcas, esto puede parecer una tarea algo abrumadora ya que podría implicar tener que repensar el modelo actual de negocio o la necesidad de cambiar la percepción de los consumidores sobre la empresa o la industria en la que opera. Sin embargo, como hemos mencionado antes, el coste de fallar en la identificación de la disrupción es mucho más alto.

Con una visión interna a través de los insights del consumidor, se puede ver cómo las expectativas de estos están evolucionando. El e-commerce ya no es una novedad y es es algo que se espera de las marcas que quieren sobrevivir en el nuevo panorama del sector retail. Con esto, ciertas marcas han llevado esta necesidad al siguiente nivel y han cambiado l aindustria a través en un modelo de negocio basado en la suscripción o DTC (directo al consumidor). Dollar Shave Club y Harry´s tomaron del mercado insípido de las maquinillas de afeitar desechables y le dieron la vuelta a través de un modelo basado en la suscripción y cubrieron una necesidad recurrente en los consumidores.

La aplicación de los insights de consumidores permite a las marcas inclinar la balanza hacia el desarrollo de nuevas y mejores asociaciones de marca/consumidores

Las personas siempre tienen que cambiar las cuchillas después de cierto número de usos, ¿por qué no ofrecer una suscripción que le convenga al consumidor y además sea un modelo de ingresos recurrentes a una industria donde no existía antes? Otras marcas como Warby Parker se han puesto creativos con esta idea y permiten a los consumidores pedir varios modelos de gafas para poder probárselas y enviar las que no les gusten. Y otras marcas, han usado el modelo DTC (directo al consumidor) para fomentar el descubrimiento de productos a través de cajas de muestras. Todos estos ejemplos y el éxito de cada una de las marcas mencionadas prueban como las marcas pueden identificar oportunidades para innovar sólo monitoreando los hábitos y las preferencias de los consumidores.

La aplicación de los insights de consumidores permite a las marcas establecidas hacia dónde inclinar la balanza para desarrollar nuevas y mejores asociaciones de marca/consumidores como estas marcas que usan el modelo DTC. La habilidad de ser ágil y adaptarse a las preferencias de los consumidores está teniendo grandes beneficios para las marcas que han sido las primeras en ganar notoriedad gracias a su modelo de negocio. Por ejemplo, Walmart ha adquirido Bonobos, Schick ha adquirido Harry´s y Target ha anunciado asociaciones con diferentes barcas DTC como Harry´s, Flamingo y QUip para ofrecer productos en tienda. Mientras el panorama del sector retail continue cambiando, siempre habrá oportunidades para identificar las tendencias y actuar para ser la siguiente marca que altere la industria. Aprovechar los conocimientos del consumidor bajo demanda le da a las marcas una gran ventaja competitiva en este aspecto.

Tras su presencia en #FOA2020, Natacha Lerma, sales director de Toluna Corporate (y autora de estas líneas) nos comparte su visión sobre el futuro publicitario y cuáles son insights que pueden satisfacer las necesidades actuales de los marketinianos, entorno a la agilidad, la innovación y la disrupción.

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