Oliviero Toscani: el valor de la creatividad

Con más de 40 años de carrera a sus espaldas, Oliviero Toscani se ha convertido en uno de los referentes más importantes de la industria publicitaria y creativa.

Su valentía ha roto barreras marcando un antes y un después en la forma de dirigirse al público y convertir a Benetton, marca a la que lleva ligado más de dos décadas, en mucho más que una empresa con fines lucrativos, en un agente de cambio social.

Su trabajo combina la belleza visual y el mensaje social de una manera única y este 11 de marzo ha compartido su visión de la profesión y la creatividad en FOA 2019, donde ha demostrado, una vez más, por qué es un visionario en la conferencia «Creativity is a consequence». 

«Hace 30 años vine a Madrid entre una fuerte contestación de la industria que pensaba que yo estaba equivocado. Hoy soy yo el que piensa que la publicidad está equivocada», cuenta Toscani. «Hay que volver a poner en cuestión la relación de cada uno de nosotros con la humanidad».

Además, el fotógrafo reivindica la necesidad de repensar el objeto de la publicidad: «No vivimos un momento especialmente humanístico. La publicidad es simplemente comunicación. El arte es la máxima expresión de la comunicación». 

De la misma manera, también cree erróneo la denominación de director creativo: «Goya no era un director de la creatividad, era un creativo. Los que buscan ideas significa que no tienen ideas. el creativo no busca ideas, hace lo que sabe hacer», afirma.

«La creatividad es una consecuencia de un trabajo, de un modo de entender, de pensar, de emocionarte. La creatividad no se puede planificar. El momento de máxima inseguridad puede ser el de mayor creatividad», añade.

«La individualidad es la riqueza, pero hoy no hay individualidad en la publicidad», cuenta Toscani. «Si haces un trabajo solamente para ganar dinero, no lo ganarás. Para ello hay que hacer algo nuevo y muy valiente».

Porque solo a través de la valentía se consiguen «hacer cosas interesantes en la vida y en la publicidad. Tienes que tener la valentía de poner en cuestión la moral y no trabajar buscando la seguridad, sino escoger un nuevo camino. No debemos buscar soluciones fáciles».

Debemos tener respeto por la humanidad, no hay que pensar en el beneficio. Al primero que hay que educar es al cliente, hay que crecer con él», aunque matiza, «cada uno tiene el cliente que se merece».

Y apuesta por la experimentación, por el riesgo y por el el coraje de equivocarse y volver a empezar. «La publicidad no solo es una oportunidad económica, es una oportunidad creativa que puede crear mensajes de vida interesantes. La creatividad está estrechamente relacionada con la condición humana», señala.

«Todo el arte que se cierra a la racionalización, a la forma, a la composición es mediocre. El único arte que se puede considerar como tal es el que se relaciona con la condición humana», asegura Toscani y aconseja: «en cualquier cosa que hagáis pensad que sois seres humanos que se relacionan con otros y que el ser humano es único e irrepetible».

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