La hora del cambio: hacia un marketing de valores

La hora del cambio: hacia un marketing de valoresVivimos en un mundo en constante evolución. Un entorno tremendamente complejo en donde las nuevas tecnologías y la globalización contribuyen a incrementar la velocidad a la que se producen los cambios.

En este contexto el marketing racional basado en informar sobre los beneficios del producto/servicio y con un foco claro en la USP ha ido evolucionando hacia un marketing más emocional en donde el consumidor lo es todo y hacia el que las marcas dirigimos nuestros esfuerzos para conectar con él y fidelizarlo, pudiendo establecer así una relación a largo plazo.

Sin embargo, este enfoque es incompleto puesto que al poner en el centro al CONSUMIDOR (aquel que consume) nos focalizamos en una relación puramente transaccional y, por tanto, analizamos al individuo únicamente en su faceta de comprador. Necesitamos una aproximación más amplia en donde la PERSONA (en un sentido completo en el que no solo consume) esté en el centro de todo lo que hacemos siendo imperativo no solo satisfacer sus necesidades y motivaciones sino también estar en consonancia con sus valores.

Por cierto, unos VALORES que juegan un papel fundamental a la hora de definir la relevancia de una marca y que, según el último estudio Meaningful Brands de Havas Media, hace que no estemos a la altura de las circunstancias. Y es que los españoles consideramos que menos del 8% de las marcas contribuyen de forma importante a mejorar nuestra calidad de vida, siendo ésta una de las principales causas por las que sólo el 36% de los españoles confiamos en ellas.

Por tanto, es necesario otro enfoque. Un marketing que respetando los básicos- el QUÉ (qué productos o servicios ofrecemos) y el CÓMO (cómo lo hacemos, qué acciones llevamos a cabo qué nos diferencien)- evolucione incorporando un PROPÓSITO a la ecuación (por qué lo hacemos, nuestra razón de ser, cuál es la causa de nuestra existencia). Este propósito ha de estar alineado con nuestro ADN y será el centro de todo lo que hacemos y en donde la autenticidad, la honestidad y la coherencia son claves para que nuestras iniciativas sean éticas y creíbles.

En definitiva, todos los que somos parte de este apasionante mundo del marketing debemos intentar desarrollar iniciativas útiles y relevantes para la sociedad de la que formamos parte.

Alfonso Fernández, Director de Marketing Corporativo en Samsung Electronics, participará el próximo 14 de marzo en The Future of Advertising, el gran evento sobre publicidad organizado por MarketingDirecto.com en Kinépolis Ciudad de la Imagen. No deje pasar esta oportunidad y compre ya su entrada aquí.

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