Carlos Henao (Sono) sobre la medición para FOA Barcelona 2019

La lucha fratricida entre Palabras y Números en el campo de batalla de la medición

Carlos Henao (Sono) sobre la "inexactitud" de las palabras y los "límites" de los números para entender la importancia del consenso en la medición.

Como publicista me priva el uso de la palabra, la exactitud de su significado, algo que se echa de menos en un mundo donde su valor se posterga ante el uso de los números y su supuesta exactitud, una cuestión que me sorprende siendo además economista y, por lo tanto, consciente de la “inexactitud” de los números cuando no se combinan con palabras.

En mi opinión, la publicidad del futuro será campo abonado para frustrados si los números dejan de ser fieles aliados de las palabras, ya sea en cuanto al consenso en la definición de los algoritmos sobre los que se sustentan, como en la progresiva desaparición del concepto creativo.

Toda medición es consenso y palabra. Consenso porque todos tenemos que estar de acuerdo cuantitativamente en lo que medimos y cómo lo medimos, y palabras, porque las palabras ponen límites a la fría y limitada capacidad descriptiva de los números así como los viste de gala cualitativamente hablando, ya sé, algo menos fácil de medir pero probablemente más relevante.

Así las cosas, por ejemplo, la tan criticada televisión, hace años que alcanzó un consenso con las palabras , definiendo el significado exacto de su sistema de medición más conocido, el grp… Nos gustará más o menos, es discutible sin duda, pero hemos sido capaces de consensuar  lo que quiere decir un grp, combinando números y palabras, porque hemos sido capaces de establecer las reglas del juego de un campo traicionero como son los resultados de una campaña.

Por otro lado, la televisión pone imágenes y palabras a potentes conceptos creativos sobre los que las actuales marcas se sustentan, desarrollando el razonamiento reflexivo de los espectadores sobre el que se crean las marcas, más allá del consumo compulsivo e infoxificado de anuncios en un móvil o pantalla de ordenador , en los que cabe información, pero donde la comunicación publicitaria, siempre reflexiva tiene un encaje más complicadillo ante la necesidad de navegar de un lado para otro.

Si no queremos frustrarnos en un futuro, queridos ingenieros y tecnólogos, sigamos trabajando juntos, porque la publi es una ciencia social, donde la mente de los consumidores reacciona de una forma estocástica ante contextos que también se comportan de forma imprevisible.

Por ello, por un lado, poned palabras simples y consensuadas, comprensibles y humildes, a vuestros  algoritmos. No tengáis miedo a los clientes, decidles la verdad sobre vuestros límites, con palabras. Ellos quieren que midáis con exactitud tanto predicciones como resultados y probablemente serán víctimas de algún que otro sesgo cuando les prometáis el oro y el moro… pero os aseguro que el varapalo será tremendo si no ponéis bien claros con palabras simples y consensuadas vuestros cálculos más currados.

Que no os de vergüenza reconocer los límites de los números, ponedles palabras y consensuad estándares que sin duda seguirán evolucionando en precisión , lo cual no quiere decir que sean precisos.

Por otro lado hacednos caso a los que llevamos mil años tratando con personas, esos potenciales clientes que siempre nos sorprenden con sus decisiones poniendo en evidencia tantas veces nuestras predicciones y no vendáis por vuestra cuenta sólo números, apoyaros en nuestras palabras que toman forma de conceptos.

Yo aquí sigo , desde Sono Tecnología , poniendo palabras, color, sonidos, texturas a los eventos audiovisuales que creamos, trabajando en un mundo tangible, intentando crear atmósferas creativas y multisensoriales que despierten las emociones de todos aquellos que comparten espacio con nosotros, porque aun conociendo los límites de nuestras predicciones en términos de engagement de nuestras creaciones audiovisuales, ponemos palabras al infinito de las sensaciones humanas y de sus conexiones en puntos de encuentro, sin mayor pretensión que sumar al resto de canales online y offline en la que nuestros clientes están implicados, creando un todo, que no es más que una parte, de la respuesta a la tantas vece, poco predecible y maravillosamente humana y que así siga.

Carlos Henao, Director de Marketing de Sono, participará el próximo jueves 13 de junio en The Future of Advertising Barcelona 2019. Consulte el programa y consiga ya su entrada aquí.
[fbcomments]
Te recomendamos

Cannes

Outbrain

Somos quiero

A3media

FOA

Compartir