Adolfo Fernandez y Rubén Buenvarón (Mediacom) participarán en FOA 2019

Las exigencias del mercado, el contexto económico del que venimos y un entorno incierto, hacen que para muchas compañías pensar en el largo plazo sea realmente complicado, ya que urgen los planteamientos que reporten resultados/ventas inmediatos. Así, se suelen priorizar acciones con efectos en el corto plazo, dejando de lado la construcción de marca para crear valor en el futuro.

Las disciplinas digitales han sido un gran aliado en este aspecto, permitiendo trabajar la parte más baja del funnel en busca de activaciones con Kpi´s cercanos a la venta.

Estos últimos años hemos estado constantemente aprendiendo nuevos conceptos, e implementando nuevas tecnologías que nos permitan sacarle el máximo partido a estas activaciones, donde los algoritmos y la IA parece capacitados para acabar con todos nuestros males. Pero esto tiene un doble filo, y es que estas mismas tecnologías también están alejando al consumidor de la toma de decisiones y provocando compras más pasivas.

Es como si en este contexto de algoritmos y altavoces inteligentes se estuviese empujando a las marcas hacia la periferia. Lo que sin duda responde a una fantástica experiencia de usuario cuando un consumidor puede decir en voz alta, «Alexa, añade pilas AA a mi próximo pedido», también encierra un peligro para las marcas y es que deje de ser habitual mencionarla dentro de dicha orden. Un claro ejemplo de lo que pueda significar esta delegación de la decisión en la máquina o el algoritmo, especialmente en aquellas categorías de baja implicación, alta frecuencia o de carácter muy funcional.

Esto cambia las reglas del juego, haciendo que nos tengamos que plantear nuestra estrategia, dándole mayor importancia y peso a la construcción de marca. En un nuevo contexto donde es necesario que se hablen de ellas, que las menciones de manera proactiva y las exijan. Pasando del Top of Mind al Tip of Tongue.

Pero visualizar el nuevo panorama del marketing es una cosa. Resolver sus implicaciones prácticas es otra.

Adolfo Fernández, director de MediaCom Madrid, y Rubén Buenvarón, Chief of Strategy de MediaCom España, participará el próximo 11 de marzo en The Future of Advertising, el gran evento sobre el futuro de la publicidad y las marcas, que se celebrará en el Teatro Lope de Vega de Madrid. Consulte el programa y hágase ya con su entrada aquí.