La obsolescencia de los modelos tradicionales de agencia

Las agencias deben morir (para resurgir de sus cenizas)

Sergio de Murga, client service director en Mediacom y Jordi Téllez, operations director en Mediacom participan en FOA Barcelona 2018 para analizar cómo debe ser el modelo de agencias del futuro.

Las agencias deben morir (para resurgir de sus cenizas)Mucho se ha cuestionado en los últimos años la vigencia de los modelos de agencias tradicionales. El cambio radical que se ha producido en el mercado y que ha dado lugar a la entrada de numerosas variables como los datos, la tecnología o la digitalización, ha puesto a las agencias contra las cuerdas.

Los consumidores ya no son los mismos y, en consecuencia, tampoco los anunciantes que cada vez exigen nuevas habilidades, procesos y equipos a sus partners tradicionales con el objetivo de hacer llegar sus mensajes de una manera adecuada, relevante y única a un público que ya no se deja convencer fácilmente y, que ahora tiene numerosas opciones para evitar la publicidad.

El reto es ahora conseguir no solo la atención de los usuarios, sino también su beneplácito. Por ello, las agencias, tal y como las conocemos, deben morir. Así lo han ratificado Sergio de Murga, client service director en Mediacom y Jordi Téllez, operations director en Mediacom durante su intervención en FOA Barcelona 2018.

Con el cine como telón de fondo, ambos ponentes han querido señalar la evolución que deben acometer las agencias en la actualidad para adaptarse a las nuevas necesidades de sus clientes y del público.

El séptimo arte es la ventana al futuro por excelencia de la sociedad tecnológica. Han sido muchas las películas que imaginaban un horizonte en el que, por ejemplo, las máquinas convivían con los humanos (y a veces los dominaban) y, lo cierto, es que ese futuro que entonces era solo ciencia ficción hoy ya es una realidad.

Las agencias de medios han pasado por varias etapas desde unos inicios en los que se presentaban como agencias de servicios plenos en las que se insertaba las centrales de compras. Por entonces, el consumidor era muy “naive”, con muy pocos canales y una conversación unidireccional.

Poco después llegaban las centrales de compra independientes, que aunque ya es obsoleto, todavía “hay quien sigue luchando por este modelo por el papel de negociador de las agencias”, señala De Murga.

La especialización del sector fue el siguiente paso. “En este intento por entender mejor al consumidor empezamos a utilizar data, aunque de mera consulta y a la audimetría que nos permitía validar nuestra estrategia”, destaca Téllez.

El digital irrumpió para desgracia de muchos veteranos que relegaban estas tareas a los más jóvenes capaces de manejar una pantalla, un teclado y un ratón. Por suerte, asegura De Murga, esto cambió a medida que el ecosistema se volvía más complejo. Las disciplinas digitales comenzaron a requerir un nivel de especialización mayor.

Sin embargo, “a veces perdemos de vista que tenemos que ofrecer a los clientes servicios integrales, no podemos trabajar en silos. Tenemos que volver a dar una visión global, ser partners estratégicos para nuestros clientes. Volver a la agencia clásica, que da valor”, defiende Téllez.

Un reto necesario pero complicado. Esta agencia del futuro, señala Téllez, debe contar con una solidez estructural y financiera que luche por unas remuneraciones transparentes y que trabaje por resultados.

Este concepto de agencia se basa en 3 pilares fundamentales: los datos, la tecnología y los perfiles humanos.

“Es necesario tener acceso a fuentes de información valiosa sobre el consumidor que nos permita saber cuál es el mensaje adecuado en cada fase del funnel y hacer comunicación a escala”, argumenta De Murga.

En cuanto a la tecnología, debe ser capaz de almacenar toda esa información, minimizando el esfuerzo de tareas rutinarias para convertirlo en tiempo de calidad de la mano de la tecnología de algoritmos y automatización.

Una tecnología que transformará la fuerza trabajadora. “Tenemos que convertir a la gente que gestiona campañas en analistas de datos. No solo perfiles reconvertidos, sino también nuevos relacionados con áreas como econometría, ingenieros de sistemas o expertos en inteligencia artificial”, concluye.

Finalmente, aunque De Murga señala que, aunque no hay una fórmula perfecta de trabajo, tiene claro que “no podemos avanzar sin asumir riesgos. Se trata de prueba y error”. 

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