Esther Morillas (Coca-Cola) estará en FOA 2019

Las claves de una compañía total de bebidas: comunicar con el consumidor en el centro

Esther Morillas, Directora de Marketing Coca-Cola Iberia, sobre la importancia de satisfacer las necesidades del consumidor para FOA 2019.

La única certeza que tenemos las marcas es el cambio. La revolución digital nos empuja a una transformación acelerada de nuestros negocios. Vivimos en un mundo en el que los gustos y las tendencias del consumidor cambian rápidamente. Pero la transformación que vivimos, en esencia, es una transformación cultural además de tecnológica.

Nos dirigimos a consumidores cada vez más cambiantes, que ahora más que nunca tenemos la oportunidad de escucharlos en tiempo real. Adelantarse al consumidor hoy en día es una tarea difícil. Lo que quiere hoy, puede que mañana no lo quiera. Por eso la clave, no es tanto adelantarse, sino adaptarse a su comportamiento. Para ello, en Coca-Cola le hemos dado al consumidor el papel de protagonista en nuestra historia. Esto implica personalizar nuestra estrategia para que se sienta plenamente identificado con lo que le hacemos.

En este contexto, en Coca-Cola hemos evolucionado la forma en la que nos comunicamos con la sociedad. En un mundo en el que pagamos por no recibir publicidad, debemos replantearnos nuestra relación con el consumidor. Si queremos ser verdaderamente relevantes tenemos que ir a la esencia que aquello que nos construye como seres humanos: las historias. Las razones las entendemos y las aceptamos, pero lo que nos mueve son las emociones detrás de una historia. Las recordamos mejor.

Hoy en día las marcas no competimos por producto o por precio, competimos por las experiencias que ofrecemos. Satisfacer esta necesidad del consumidor pasa por establecer una conexión emocional en clave de historias. Generar contenidos inspiradores para acercar al consumidor al momento de la verdad: disfrutar el producto. Sabemos que las campañas creadas desde la conexión con valores y aspiraciones tienen ratios de conversión más elevados.

El primer paso para conseguirlo tiene que ser hablar menos y escucharle más. Debemos preocuparnos por hacer ver a las personas que realmente tomamos decisiones basadas en lo que nos dicen, que estamos en los canales en los que ellos están, que utilizamos los formatos que ellos utilizan y que usamos el mismo lenguaje. En definitiva, debemos inspirar confianza, al fin y al cabo, para que sienta que la marca también es suya.

Y esta nueva forma de relacionarse con el consumidor, ¿es solo responsabilidad del departamento de marketing? Los puntos de contacto de los consumidores con las marcas se han multiplicado, por lo que es necesario implicar a toda la organización el cuidado de la marca. No es propiedad del departamento de marketing, sino de todos. En cada email, en cada llamada, en cada conversación, aunque sea informal, en cada tuit que publica un empleado, … están en juego los valores de la marca.

Esther Morillas, Directora de Marketing Coca-Cola Iberia, participará el próximo 11 de marzo en The Future of Advertising, el gran evento sobre el futuro de la publicidad y las marcas, que se celebrará en el Teatro Lope de Vega de Madrid. Consulte el programa y hágase ya con su entrada aquí.

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