La innovación, el pilar de la estrategia de marketing de L’Oréal

L’Oréal: la belleza de la publicidad

Jaime del Valle, director de marketing de L'Oréal ha desgranado en FOA Barcelona 2018 las claves del éxito de la marca, cuyo liderazgo se consolida a través de su apuesta por la innovación, la publicidad de calidad y la transparencia.

Con 109 años de historia, un portfolio de 34 marcas internacionales y presencia en 150 países, L'Oréal se ha convertido en una de las marcas más consolidadas del mercado internacional, siendo el grupo cosmético líder a nivel mundial.

Este gigante de la belleza ha sabido adaptarse a las nuevas necesidades del mercado a lo largo de la historia y su secreto es la apuesta por la innovación.

Su apuesta en este terreno se traduce en 877 millones de euros invertidos en I+D en 2017, 498 patentes registradas ese mismo año, un equipo de 3.885 investigadores de 30 disciplinas o 20 centros de investigación.

Unas cifras que le han valido el favor de los usuarios cuyo interés por la marca va mucho más allá de sus productos. Los valores que representa L’Oréal identifican a hombres y mujeres de todas las edades y generan en los usuarios una conexión profunda. Pero, ¿cómo lo consigue? Jaime del Valle, CMO L'Oréal, ha desgranado en FOA Barcelona 2018 las claves de su éxito.

La belleza es un sector que gana enorme peso en el mercado y alrededor del cual se generan más de 5.000 búsquedas, 45.000 millones de vídeos o 3.400 millones de visitas a los contenidos de los 5 principales influencers de esta categoría.

El posicionamiento de la marca se debe, en buena medida, a su estrategia publicitaria que le ha llevado a colocarse en los primeros puestos de los mejores anunciantes.

"A la hora de diseñar el futuro de la publicidad, los anunciantes tenemos una responsabilidad y tenemos que ejercitarla", señala Del Valle. La manera en la que la marca lo hace es a través de lo que denominan como publicidad de precisión, es decir, "poner la inversión donde está el usuario", basándose en los datos y la medición.

Los datos son, así la llave del marketing de L’Oréal que sigue poniendo el foco en los medios tradicionales, área a la que destina el 62% de su presupuesto, mientras el digital se queda con un 38%.

A la hora de recuperar la transparencia y el control de la publicidad, L'Oréal trabaja en torno a 4 palancas:

1. Agencias:

En este sentido, Del Valle apuesta por la creación de nuevos modelos de remuneración, ligados al modelo de negocio de la marca. Las agencias tienen que ser partícipes como partners estratégicos de esos resultados de negocio.

2. Medios:

"Los anunciantes también somos, de alguna manera, medios", afirma Del Valle. De hecho, L'Oréal cuenta con 25 millones de usuarios únicos en España, un tráfico del cual el 60% es orgánico, "de calidad".  "La conversación con los medios resulta obsoleta e irrelevante cuando se habla de impresiones o de cobertura. La relación tiene que evolucionar", explica. Aunque, matiz, "eso no quiere decir que no vayamos a trabajar con ellos".

Esa conversación se extiende también a las redes sociales, en donde la marca invierte un esfuerzo que se traduce en un valor publicitario de 200 millones de euros en 2017.

3. Tecnología:

La inversión en tecnología es patente en L'Oréal, "estamos tomando el control de nuestro propio dato. Somos capaces sin necesidad de depender de agencias de conocer y controlar a dónde va nuestro dinero", señala el ponente. La construcción de ecosistema de data de consumidor de belleza es uno de los focos de la compañía, "porque creemos que esa es nuestra principal ventaja competitiva y la innovación de producto".

La marca, en este proceso de creación de un ecosistema propio que le permitirá ser dueño de sus datos, trabaja también en tecnología de verificación para impulsar la transparencia sobre cómo se está viendo nuestra publicidad, si es tráfico real, entornos seguros, etc.

4. Equipo:

La última palanca de inversión es el desarrollo de equipo. Y es que, para poder asumir capacidades también es necesario contar con personas con las habilidades necesarias para poner en marcha los cambios. La marca se encuentra así en la búsqueda de perfiles analíticos, un talento por el que compiten no solo contra sus rivales, sino también con agencias y tecnológicas. Por ello, afirma, la propuesta de empleador debe ser potente.

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