Las ventajas de comunicar en época de crisis

Los cinco aprendizajes que nos ha dejado el COVID-19

Jesús Carrera, de Vocento, nos descubre en #FOALIVE cuáles son los cinco aprendizajes que nos ha dejado el coronavirus en materia de comunicación.

De las crisis surgen las oportunidades. Así lo hemos comprobado a lo largo de la historia, y Jesús Carrera, Chief Digital Officer en Vocento, nos ha demostrado durante su intervención en #FOALIVE que del coronavirus también podremos salir reforzados.

En concreto, Carrera ha resaltado que esta pandemia ha dejado cinco grandes aprendizajes para las marcas, especialmente en materia de comunicación.

vocento foalive

“Debemos depender menos de la publicidad y más de los ingresos de los usuarios” es el primer aprendizaje que Carrera ha compartido con los espectadores, basándose en el récord histórico del tráfico online y en la caída de la demanda de la publicidad que se ha producido durante la pandemia. “Ha habido una gran oportunidad para los medios de comunicación y una vuelta a los orígenes de la información consolidada”, ha señalado, una cuestión a la que ha añadido: “el mercado que más ha caído en la demanda de publicidad programática ha sido España. No solo hemos asistido a una caída de la demanda tradicional, sino también de la programática”.

“No entres en pánico o, al menos, no por mucho tiempo” es el segundo consejo del Chief Digital Officer de Vocento. “Ha cambiado completamente el panorama. Al principio del COVID-19 se consiguió un incremento enorme de ingresos en programática, pero enseguida vino una caída brutal del CPM", explica.

La labor de los medios de comunicación se ha puesto de manifiesto especialmente durante esta pandemia; y en medio de la era de los bulos y la infoxicación, Carrera ha aprendido que hoy más que nunca hay que seguir haciendo un buen periodismo. “Los lectores lo valoran cada vez más y están dispuestos a pagar por ello”, ha asegurado basándose en el incremento del 30% al 34% en las suscripciones activas que se ha producido durante los tres últimos meses. “Esto ha sido un acelerador para la gente que estaba dispuesta a pagar y, a la par, un incentivo para poderlo hacer, donde, además, estamos teniendo índices de retención tan razonables para el incremento como los que estábamos teniendo anteriormente debido al valor que aportamos”, ha puntualizado.

Para explicar el aumento de los ingresos por lector que se ha dado frente a los ingresos por publicidad en lo que llevamos de año respecto al año anterior, Carrera ha tomado de ejemplo un medio como el correo. “Entre todas sus fuentes de ingresos entre papel y digital, respecto al año pasado, el correo ha pasado de alcanzar un 58% a un 61% en el primer trimestre y de un 54% a un 63% en el segundo. Pero en cuanto a digital, Vocento consiguió pasar en el primer trimestre (previo al COVID-19) de unos ingresos por lector del 9% al 13% en 2020, tratando con ello llegar a los modelos por los que apuestan otros grandes medios internacionales en los que hay un equilibro del 50/50 entre publicidad y suscripciones.“En Vocento, desde que apostamos por el modelo de suscripción, no hemos renunciado al modelo por publicidad. Nos parece un modelo sano y necesario, pero queremos diversificar nuestra posición”, ha puntualizado el experto.

¿El cuarto aprendizaje? No dejes de comunicar, y esa comunicación debe ser en todos los sentidos, ha explicado Carrera porque “ha habido industrias que han desaparecido por no comunicar. El consumidor necesita tener una relación con las marcas”, asegura, y, como ejemplo de ello, ha puesto el caso del sector de la moda y la automoción y su caída en la inversión, que ha puesto de manifiesto que hay marcas que están muy focalizadas en ventas y poco en el producto.

Según nos ha explicado Carrera, Vocento ha abanderado el hashtag #nodejesdecomunicar durante los últimos meses. “El equipo de marketing de CMVocento ha hecho más comunicación que nunca. Hemos hecho un esfuerzo por comunicar del medio al mercado y por estar en el ‘top of mind’ de nuestros clientes. Y, por otro lado hemos tenido muchas conversaciones con la industria, invitándoles a comunicar”, ha asegurado el Chief Digital Officer de Vocento, y esto se consigue, según sus palabras, adaptando el producto a la estrategia de comunicación de las marcas, que ha sido precisamente el quinto aprendizaje que ha obtenido el grupo editorial de esta crisis.

Como ejemplo de cómo Vocento ha adaptado su producto a las necesidades de comunicación de las marcas, Carrera nos ha hablado de los productos que ha creado el grupo para apoyar a las marcas y crear comunicación, con proyectos como #VALORES, en el que han querido dar un reconocimiento a las marcas más solidarias de esta crisis, al que se sumó #VALORESXL, un número especial en homenaje a las iniciativas más emotivas frente a la crisis.

En este punto se enmarcan también otros productos que la compañía ha desarrollado y adaptado a las nuevas circunstancias, como “Madres” en Amazon Prime y en mujerhoy, “Nuestros Destinos”, #GastronomikaLIVE, que ha sido el mayor encuentro digital para profesionales de la gastronomía; #ENMARCHA, el nuevo número especial en XLSemanal para hablar de volver con fuerza y ser motor de crecimiento y “LÍDERES”, un número especial de mujerhoy para hablar de mujeres, las grandes protagonistas de la recuperación.

Para finalizar, Carrera ha hecho hincapié en la necesidad de encontrar un equilibrio entre los ingresos del usuario y la publicidad, de no destruir el valor de la marca por una situación coyuntural, de focalizarse en el contenido y en el valor que aportamos a los consumidores, en no dejar de comunicar y en adaptar el producto y su eficiencia acorde a la realidad de cada momento.

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