Zeotap estará presente el próximo 18 de junio en #FOALIVE

Cuando pensábamos que los hábitos de consumo estaban relativamente estables, en tres meses la transformación digital se ha convertido en vida o muerte. El entorno digital se ha posicionado como líder indiscutible para las compras. Y lo más interesante es el cambio de paradigma en el perfil de los compradores. Por un lado porque, según señala SeQura, se ha triplicado el número de usuarios que han realizado su primera compra online. Y al mismo tiempo, porque casi la mitad de ellos, concretamente el 41%, son mayores de 40 años. Eso ahora, pero, ¿qué pasará una vez pasado el confinamiento global? La mejor opción es estar preparado para un escenario completamente digital donde es complicado fidelizar y en el que el consumidor-usuario cada vez demanda más la personalización por parte de las marcas.

Estos elementos avalan que el comercio digital conquista porcentaje a pasos agigantados. Es una muy buena noticia para las marcas, porque es una grandísima oportunidad. Y, es fundamental que los anunciantes sean capaces de impactar a todos sus buyer persona con un mensaje personalizado y relevante en el tiempo y canal más adecuados. ¿Y cómo diseñar esa personalización? Hasta ahora un gran peso lo tenían las afamadas cookies de terceros -rastreadores de la actividad de los usuarios en los navegadores-. Sin embargo, como es conocido, a principios de año, Google anunció que las eliminaría a dos años vista de su navegador Chrome, y junto a esto, Safari y Firefox están permitiendo a los usuarios desactivar el seguimiento en sus navegadores. El escenario es sin duda un reto para el ecosistema de la publicidad digital.

La pregunta adecuada es ¿qué hacer ahora? ¿Cómo ser capaces de llegar a esa gran masa de usuarios que consumen a través de Internet? La respuesta está en adaptarse a este nuevo escenario mejorando el stack tecnológico con las capacidades adecuadas. Las Customer Intelligence Platform (CIP) se están posicionando como una solución muy adecuada. Estas tecnologías o SaaS -software como servicio- permiten a los departamentos de Gestión de Data, Business Intelligence, Marketing y Customer Experience utilizar datos propios de los usuarios, clientes y prospects de su CRM y enriquecerlos con comportamientos fuera del entorno con – datos de proveedores terceros. De esta forma se logra contar con una visión 360 de cada consumidor y la predicción de comportamientos futuros, permitiendo una comunicación acorde a cada consumidor y en el mejor momento.

Eso en cuanto a las plataformas de inteligencia de cliente, pero, ¿qué está haciendo Google? Para solucionar la cuestión de la privacidad, a mediados del año pasado, la compañía puso en marcha la iniciativa Privacy Sandbox. Con ella pretende crear unos estándares abiertos que sustituyan a las cookies y sirvan para mejorar la privacidad en Internet. De esta forma, los usuarios podrán compartir sus datos de manera segura y al mismo tiempo se permitirá a los anunciantes targetizar sus campañas preservando la privacidad de los consumidores. El problema es que esta medida soluciona sólo un aspecto, pero limita de manera importante la personalización de las campañas y la experiencia one-to-one que muchos usuarios demandan de sus marcas favoritas. La buena noticia es que Google le está preguntando al ecosistema a través de GitHub, un sistema que se utiliza principalmente para la creación de código fuente, para que todos los actores formen parte de la conversación.

El diseño de un Universal ID que resuelva los problemas de identidad de los usuarios

Al mismo tiempo, la industria de la publicidad digital se encuentra frente a otro importante reto dentro de esta cuenta atrás de dos años. Me refiero al diseño de un Universal ID que resuelva los problemas de identidad de los usuarios. De tal forma que se consigan eludir las restricciones de Google y se logre proporcionar el escenario adecuado para el desarrollo saludable del ecosistema del marketing digital.

Dichos Universal IDs, que convivirán en el ecosistema con sus propias capacidades; lógicamente han de ser válidos a través de cualquier dispositivo y funcionar de manera excelente en el entorno de las aplicaciones, el eterno olvidado para las grandes marcas. Por su dependencia de las cookies, las cuales no funcionan en este entorno. De ahí que las marcas deben abordar el reto de la resolución de identidades para ser capaces de identificar a sus consumidores independientemente del dispositivo en el que se encuentren. En este sentido, es importante señalar que aquellos Universal IDs con más presencia en los diferentes canales y que conozcan más de los usuarios serán los que aporten más a la industria. Además, podrían resolver el frequency capping cross-platform o restricción del número de veces que un mismo usuario es expuesto a un anuncio digital independientemente del canal. Y estoy seguro de que grandes anunciantes lo tienen en mente como algo a resolver.

En este futuro sin cookies se producirá un back to basics

Por otro lado, en este futuro sin cookies se producirá un back to basics, en el sentido de que los identificadores offline de los clientes o prospects que tienen las empresas, serán de vital importancia para la adecuada digitalización de su base de datos. Porque todas las empresas deben ser capaces de comunicarse digitalmente con sus clientes actuales y potenciales de manera omnicanal y utilizar los que son más apropiados dependiendo de cada cliente y de su momento vital.

Así mismo, los grandes soportes jugarán un papel determinante por la clara tendencia al modelo de pago por contenido. Su data será de gran valor para las marcas. Además, serán actores muy importantes en la adopción de los diferentes Universal IDs.

Desde mi punto de vista, la inversión en tecnologías apropiadas, junto con la habilidades por parte de los equipos de Business Intelligence, Marketing, Customer Experience y Data marcará la diferencia entre las marcas que fidelizan y las que no y aquellas que personalizan y las que no.

Julio Aguayo, Senior Enterprise Account Executive de Zeotap, autor de estas líneas, conectará con nosotros el próximo jueves 18 para participar en #FOALIVE. Lo hará junto a Toni Andujar, Digital CX Director en Palladium Hotel Group, y abordarán como será el futuro sin cookies de tercera parte y cómo afectarña a los negocios digitales.

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