La importancia de romper las normas para marcar la diferencia

Marcas Challenger: desafía y vencerás

Óscar Dorda, director general en PHD y Daniel Fernández, head of planning en PHD, han desgranado en FOA Barcelona 2019 las claves que definen a las marcas challenger.

En un mundo en el que la saturación de marcas, contenido y publicidad se hace cada vez más evidente, los consumidores solamente invertirán su tiempo en aquellas que les sorprendan, que marquen la diferencia y que les presenten una oferta original y rompedora y, en, definitiva, que sean challenger.

Un concepto que Óscar Dorda, director general en PHD y Daniel Fernández, head of planning en PHD, han defendido y desgranado en FOA Barcelona 2019. Así, los ponentes han destacado las características de una marca challenger:

1. Muestran su diferencia en todo lo que hacen

Es una característica obvia porque han nacido de una necesidad no satisfecha que ha dado origen a un negocio. “Las marcas challenger no retan a alguien, sino al sistema”, explica Fernández.

Esto les convierte en iconoclastas, rompen las reglas. “Lo hacen para poder conseguir esa notoriedad y recuerdo que necesitan porque compiten en desventaja porque son pequeñas”, asegura Fernández.

Ejemplo de ello es Oatly, compañía que comercializa bebida de avena cuya premisa es que ya no necesitamos vacas para producir leche. “Está muy conectado con la cultura, hablan de crear una generación post-milk y sobre ello construyen”, aclara.

También Brew Dog nace de la insatisfacción con la cerveza existente. “Quieren revolucionar la industria cervecera y una de sus primeras medidas para conseguir financiación es alquilar un tanque levarlo a distintas ciudades para generar notoriedad y hacer crowdfunding”.

"Las marcas challenger no retan a alguien, sino al sistema"

Por último, la marca de chocolates holandesa Tony’s nace con la premisa de acabar con la explotación infantil. Para ello se distinguen con una presentación atípica de sus tabletas que presentan sus Onas irregulares para mostrar la desigualdad contra la que luchan.

2. Creatividad antes que relevancia

“Vivimos en una era en la que estamos hipnotizados con la tecnología, para estas marcas lo importante es la eficacia por encima de la eficiencia, que tiene más que ver con lo que quieres conseguir, con la estrategia”, explica el ponente.

"No estamos en la industria de la persuasión, sino en la del entretenimiento"

Lo primero es conectar con las emociones, por eso es importante que la comunicación nazca con un propósito y si le gusta a la gente bien y si no, no pasa nada. Hay que utilizar la data para trabajar en el qué. “No estamos en la industria de la persuasión, sino en la del entretenimiento”, señala Fernández.

3. Conectan con una actitud, no una audiencia

La actitud lo es todo. Este comportamiento challenger nace de una cuota de cultura desproporcionada y de conectarla con los potenciales oyentes.

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