Las marcas y los eventos musicales según IPG Mediabrands

Desde el rock, al pop, pasando por el indie o la música electrónica. Si hace unos años los festivales de música reunían solo a los más melómanos, hoy todos los estilos y tipos públicos se entremezclan entre sí dando lugar a uno de los territorios más experienciales y sociales del momento.

Un nuevo contexto que abre camino a otro de los agentes clave: las marcas. Cada año, cientos de marcas se suman al cartel para formar parte de esa experiencia. Un fenómeno que desde IPG Mediabrands se ha querido analizar en profundidad lanzando la tercera edición del Observatorio de Marcas Oh Holy Festivals 23! con el propósito de entender, no solo la evolución y el perfil de los asistentes, sino cómo las marcas deben desarrollar estrategias relevantes y consistentes a largo plazo para ganar legitimidad y aportar valor a todos los implicados.

Y es que las cifras no dejan lugar a dudas. Un 75% de los españoles acude a eventos musicales al menos una vez al año y, según los resultados recogidos en el estudio, durante el pasado año 2022 se firmaron más de 416 acuerdos con marcas, lo que supuso un aumento del 11% en comparación con 2019. Mientras las marcas de bebidas consolidaron su presencia, con un 59% de los acuerdos, nuevas marcas de sectores no tan esperados en estos entornos como el turismo, el retail, la moda e incluso la banca y los seguros, se han convirtieron también en asiduas a estos eventos. Los medios de comunicación y las instituciones públicas no se quedaron atrás, con 192 y 292 acuerdos, respectivamente. Todos caben, si se hace bien.

Unos números que se espera que sigan creciendo en los próximos años y que están impulsando la profesionalización del territorio. Aunque la valoración de la presencia de marcas por parte de los asistentes es positiva, cada vez más, exigen que las marcas sean capaces de mirar más allá del patrocinio para generar experiencias únicas y relevantes. De hecho, según los datos recogidos en nuestra investigación, 8 de cada 10 encuestados considera positiva la participación de las marcas siempre y cuando se integren de manera orgánica a través de experiencias capaces de establecer conexiones emocionales con el público.

¿Cómo? Las opciones y las oportunidades son infinitas. Desde tener en cuenta cada una de las fases del journey de los asistentes para adaptar nuestras acciones según su estado emocional, motivaciones y barreras a lo largo de todo el ritual, y no solo durante la celebración de los festivales de música; integrar los códigos y el lenguaje propio de este territorio para formar parte de la conversación; analizar el amplio ecosistema de festivales desde los valores que transmiten y el rol que juegan para seleccionar aquellos que mejor den respuesta a nuestros objetivos de marca y negocio; o activar procesos de escucha activa para ser los primeros en capitalizar oportunidades en tiempo real a lo largo de la experiencia.

Definitivamente, las oportunidades son infinitas, pero hay que aceptar el reto desde las marcas. El reto de ser capaces de construir narrativas más potentes que expriman al máximo todo el potencial de este territorio y además lo hagan a través de fórmulas de colaboración que sumen la visión de todo el ecosistema de agentes implicados.

Artículo escrito por Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director, y Traver Pacheco, Head of Strategy, ambos de IPG Mediabrands España