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McCann e IKEA caminan juntas hacia la conquista del Value Exchange en #FOA2021

EspecialesThe Future of AdvertisingPonentes de Ikea y McCann en #FOA2021

El value exchange, la exitosa estrategia de Ikea y McCann

McCann e IKEA caminan juntas hacia la conquista del Value Exchange en #FOA2021

Lola París, de MRM Spain, y Ana Alcober, de IKEA Spain protagonizan la ponencia sobre Value Exchange en #FOA2021.

¿Puede un club de fans ser el motor de crecimiento y amor hacia una marca? Todas las compañías van en busca de ese cliente fiel, que les consiga más personas sin apenas inversión, simplemente por el cariño y la esencia que transmiten, con la que se sienten identificados los consumidores. La lealtad, ese sentimiento de respeto, pero sobre todo de fidelidad, hace que las marcas consigan parte de su objetivo. Porque un cliente fiel es un acierto seguro.

Quizá ese sea el gran reto de toda marca, conseguir clientes fieles que apuesten por tu producto sin importar factores externos como el precio. Ser la primera opción es la meta, pero el recorrido cuenta con varios baches, también llamados retos, que hay que enfrentar. Y para conocer a fondo este frondoso trayecto, han venido a actuar de brújula a #FOA2021 Lola París, Business Leader de MRM Spain, y Ana Alcober, Country Customer Engagement and Loyalty Manager de IKEA Spain.

La ponencia de ambas ha estado ligada a esta búsqueda del cliente fiel a través de la creatividad. La estrategia se ha resumido en cinco claves para conquistar lo que han denominado como value exchange, es decir, el intercambio de valor entre marca y consumidor para caminar de la mano con el mismo objetivo:

1. Todo empieza en el cliente

«Todo empieza y termina en el cliente«. Así comienza esta característica de la mano de París. Desde agencia y marca se plantean con una filosofía data driven y customer centric, quieren conocer al cliente a través del zero party data y first party data.

2. De recolector data a activar inteligencia

París reconoce que el sector ha exigido pasar a ser recolectores de datos a activar inteligencia. «Sin personalización no hay datos«, añade. Además, esta práctica les ha obligado a ser multicanales, una inspiración que recorren a través de clics. Así pasan de tener dos capas de segmentaciones a más de diez, lo cual multiplica el conocimiento que tienen de sus clientes y les permite predecir su futura relación con la marca.

Sin duda no hay marketing sin tecnología y en este aspecto han conseguido convertir cada momento del ciclo en conversaciones relevantes con cada uno de ellos. Alcober añade a esta conversación el ejemplo de las segundas residencias para analizar que compraban y cuando. Así añadieron personalización y relevancia a partir del conocimiento profundo con el cliente.

3. El poder de crear experiencias memorables para crear engagement

Alcober comenta el poder de crear experiencias memorables. Según reconoce la experta de Ikea, han estado involucrados en el propósito de marca y han dejado que los consumidores y socios se involucren de la misma manera. Algo que refuerza París, ya que les hacen ser participativos para crear un vínculo fuerte con la marca.

4. «Togetherness» como filosofía para multiplicar el valor de la marca

París reconoce que están en el punto en el que se encuentran porque son la parte de un todo. Y para ejemplificar este aspecto, se trata de un hito en el que todos tienen que relacionarse. «Esta vez, en la vida de Ikea, el catálogo impreso no llegaba a hogares españoles». Para incrementar el digital tuvieron que seguir incrementando ese engagement con los socios apoyando el concepto de campaña e incrementando las visualizaciones de catálogo.

La innovación y la medición como palanca para seguir mejorando e iterando

Alcober reconoce que el socio debe estar en el centro y asume que su estrategia se basa en hacerles parte de esta innovación. En España hacen test con los socios para que participen con la marca y que la relación se haga más fuerte. En cuanto a París, añade que lo importante es ejecutar una estrategia holística para llegar a todo el público valioso para la marca.

Toda su estrategia ha sido demostrada con datos que han compartido con la audiencia: «Hemos conseguido incrementos en más de un 10% la contribución de los socios al total del negocio, así como una diferencia de +63% en el ticket de socios vs no socios. En cuanto a la satisfacción con el club, casi el 75% de nuestros socios, 3 de cada 4, son promotores del programa«, explica Alcober.

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