Aunque las neurociencias son experimentales y no pueden sustituir a las metodologías convencionales, basándose en datos empíricos probados, la vicepresidenta de innovación de McCann WorldGroup Mónica Deza, participaba en el evento The Future of Advertising organizado por MarketingDirecto.com en colaboración con Eventos OME para demostrar que las decisiones de compra parten de nuestro subconsciente y que las agencias tienen el estudio del neuromarketing la clave de las ventas del futuro.

Encontrar las palabras mágicas que logren acercar al consumidor al producto final figuran siempre en la búsqueda del santo grial de agencias y anunciantes. Por eso, desde el equipo de Deza llevan cinco años centrados en estudiar el neuromarketing, la pata de la neurociencia cognitiva que analiza los procesos cerebrales en la toma de decisiones económicas o de compra basándose en la reacción humana ante un estímulo de comunicación.

El neuromarketing, destacaba la ejecutiva, es el resultado a su vez de la sinergia de muchas disciplinas trabajando conjuntamente sobre un objetivo común. Y eso es lo que también se está aplicando en la industria de la publicidad. “Yo no creo en el On y en el Off, en el above y en el below, creo que no existen fronteras, creo en el trabajo en equipo con un objetivo final de manera integrada”.

En este siglo de la comunicación y de la inmediatez es primordial focalizar tanto el mensaje como la vía por la que queremos llegar al consumidor, campo en el que entra en juego la neuromedia. “Hay que trabajar conjuntamente para llegar al fondo de la caja negra más compleja que existe que es el disco duro cerebral que tenemos todos en la cabeza”, puntualizaba.

Deza se apoyaba en datos empíricos para continuar con su presentación: “una decisión de compra dura 2’5 segundos en el cerebro, el 95% se toma en nuestro inconsciente. Decidimos lo que vamos a comprar antes de ser conscientes de lo que vamos a comprar, eso hace que exista un sesgo importantísimo entre lo que decimos y lo que hacemos”.

Para llegar finalmente al consumidor hace falta algo más que un mensaje, hay que llegar a su parte emocional. “Los que trabajamos en comunicación nos centramos en el área emocional, así conseguimos que una marca cree un marcador esomático en el cerebro humano que se activa y te predispone positiva o negativamente en cada una de las tomas de contacto que el usuario tienen con la marca”.

Y no solo eso, está comprobado que tenemos dos partes diferentes en nuestro cerebro que siempre entran en conflicto en la toma de decisiones: una es el deseo de poseer, y otra es la que evalúa el coste que esa decisión de adquirir un producto va a tener para nosotros.

Herramientas como la resonancia magnética que crea una película de reacciones del cerebro ante estímulos de comunicación han detectado que tenemos memoria a corto plazo y memoria a largo plazo y que la publicidad encaja dentro de la memoria a corto plazo. Sin embargo, puntualizaba Mónica Deza, “algo de la arquitectura de marca se va quedando en el disco duro, y las experiencias con esa marca se van grabado también de forma inconsciente en el cerebro permitiendo que aunque pasen muchos años nuestro cerebro las recuerde positivamente.

Pero cuidado: el cerebro humano no es capaz de atender más de siete unidades informativas de manera simultáneas, por eso, en este siglo de la comunicación, las marcas que van a conseguir la atención de los consumidores van a ser las que se lo merecen, no las que quieren, de ahí al importancia de focalizar bien los mensajes.

Está comprobado que la usabilidad de una web cuando no es buena produce en el usuario un estrés que se activa en ciertas partes de su cerebro que le hacen crear una postura defensiva y crear rechazo hacia esa web logrando un recuerdo negativo sobre el internauta.

En este contexto hay un nombre que ha revolucionado el panorama actual: Google. “Las nuevas tecnologías están llegando a modificar el modo de comportamiento humano y de toma de decisiones. Los jóvenes no entienden, por ejemplo, por qué tienen que memorizar cosas que pueden llevar en el bolsillo. Es la generación del instante”, indicaba la publicista.

Del mismo modo destacaba cómo ha cambiado la comunicación, cómo se ha pasado de enviar cartas a llamadas de teléfono, a emails, sms, o tweets. Deza concluía indicando que la manera de transmisión del pensamiento de estos momentos se llama twitter.

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The Future of Advertising: Mónica Deza (McCann WorldGroup) Neuromarketing para elevar las ventas