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Los móviles y la Publicidad Digital Exterior: la próxima generación de anuncios

EspecialesThe Future of AdvertisingNatalia Papiol, directora general de The Trade Desk

Los móviles y la Publicidad Digital Exterior, por Natalia Papiol

Los móviles y la Publicidad Digital Exterior: la próxima generación de anuncios

Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk y ponente en #FOA2021 habla de la próxima generación de anuncios en móviles y publicidad exterior.

Desde la Gran Vía madrileña hasta el Paseo de Gracia en Barcelona o el icónico Times Square en Nueva York, la publicidad digital exterior se ha convertido en un elemento más de nuestro paisaje urbano.

La aparición de vallas publicitarias digitales ha revolucionado la publicidad, ya que ha permitido exhibir las marcas a gran escala. Ya sea en el lateral de un edificio, en una carretera o en la fachada de unos grandes almacenes, ¿quién puede obviar el logotipo de una marca cuando está a 15 metros de altura y girando 360 grados?

Los anuncios programáticos en el exterior (prOOH) pueden comprarse digitalmente, lo que significa que las pantallas pueden cambiarse, intercambiarse o apagarse en tiempo real, y esto hace que puedan dirigirse a las audiencias con una precisión y eficacia increíbles. 

Vamos con un ejemplo para ilustrar lo anterior: imaginemos que un tren llega a la estación aproximadamente a las 14:30 horas tras un viaje de 5 horas y lleno de pasajeros hambrientos. Cuando se abran las puertas y la gente salga del tren, los paneles publicitarios distribuidos por la estación anunciarán inmediatamente restaurantes, bares de tapas, pizzerías o sushi localizados a poca distancia de la estación, o en la misma estación. Esa sincronización y ese contexto perfectos son la magia de la programación.

Ahora imaginemos que durante las últimas tres horas de ese mismo viaje en tren, ese mismo grupo de pasajeros ha estado viendo cada hora en su móvil anuncios de restaurantes situados en su punto de destino. Se produce así, la combinación perfecta: móvil y prOOH.

La asociación perfecta

Incorporar el móvil a una campaña de prOOH significa acceder a gran cantidad de datos de un valor incalculable. Permite que los anunciantes puedan probar y ensayar primero los anuncios en los móviles, a pequeña escala y de esta forma medir la respuesta de los consumidores para establecer qué funciona y qué no. Las marcas pueden recopilar información en tiempo real sobre el rendimiento en el móvil, lo que significa que pueden participar en la planificación en vivo, modificando y pivotando la activación de prOOH cuando sea necesario para llegar a ejecutar la campaña perfecta.

Cada paso es medible, por lo que, una vez finalizada la campaña, se puede realizar un análisis completo que aportará datos muy válidos para conseguir que cada campaña sea mejor que la anterior

El móvil, además de aportar información, puede servir de conexión entre el prOOH y otros canales, como la Televisión Conectada, lo que significa que se puede contar una historia de forma inteligente a través de distintas plataformas, siempre teniendo en cuenta la privacidad del consumidor.

Lo anterior es totalmente intercambiable: el prOOH complementa al móvil en ambos extremos del viaje del usuario. Ya sea al principio, es decir, en el momento de la gran explosión o al final en el crescendo, nada funciona mejor que un anuncio de prOOH para captar la atención y transmitir un mensaje. En otras palabras, si las campañas publicitarias fueran música, el móvil es el ritmo, mientras que el prOOH es el cantante principal.

Esta combinación tiene un enorme potencial para impulsar las visitas y fomentar que los usuarios no olviden el mensaje. Por ejemplo, los usuarios pueden recibir en sus dispositivos móviles anuncios de un producto cuando están en las inmediaciones de un determinado supermercado. Fuera de sus puertas, y justo antes de entrar en la tienda, un anuncio de prOOH del mismo producto podría ser el último empujón que el consumidor necesita para comprar.

Desbloquear nuevas audiencias

La combinación de móvil y prOOH permite también que los anunciantes puedan conocer a su audiencia de una forma totalmente nueva. Hasta ahora la información sobre las audiencias out of home se hacía con el método estándar de la industria para la medición del DOOH, basada en el método de encuestar directamente a los transeúntes mientras están debajo de una valla publicitaria. Pero los datos móviles abren todo un nuevo mundo para una mejor comprensión de la audiencia. 

A menudo ocurre que nuestros verdaderos intereses y la forma en que queremos ser percibidos no siempre coinciden. Los datos móviles permiten que se añada una nueva capa adicional de información que ayuda a dividir las audiencias en segmentos más sofisticados y especializados.

Los anunciantes pueden incluso descubrir lo que sus audiencias desean basándose en el rendimiento de ciertos anuncios. Una marca puede empezar dirigiéndose a un público determinado y los datos móviles pueden revelar que existe un público diferente que es quien está realmente involucrado con esos anuncios. Este tipo de inteligencia le indica a una marca dónde y cuándo invertir en ese gran anuncio de prOOH para llegar a audiencias que están sin explotar.

¿Qué nos depara el futuro?

La sincronización de los anuncios prOOH será cada vez más exacta según se vaya desarrollando la tecnología. Como industria, estamos a punto de tener la capacidad de sincronizar perfectamente un anuncio con la audiencia más relevante.

Cuando el confinamiento termine y los consumidores vuelvan a llenar las calles, miles de compradores pasarán por los mismos anuncios de prOOH. No estamos lejos de poder indexar a las audiencias en tiempo real. La tecnología será capaz de esperar a que pase el grupo demográfico adecuado, mostrando el anuncio perfecto en el momento perfecto.

Por ahora, la asociación entre móviles y prOOH es completamente nueva, por lo que nos encontramos en un entorno de ensayo y error. Cualquier marca que se aventure en esta apasionante rama de la publicidad debe estar preparada para optimizar y adaptar las campañas sobre la marcha. 

Nos encontramos en la intersección de medios que está en sus inicios y debemos atrevernos a probar diferentes enfoques. La estacionalidad, la hora del día y el momento de la semana influirán en la eficacia de las campañas.

La mejor ubicación para un anuncio de prOOH ahora mismo en España podría ser el exterior de una tienda, o un parque público, pero el año que viene el comportamiento de los consumidores y la afluencia de público serán drásticamente diferentes. Sacar el máximo provecho de esta tecnología consiste en probar y aprender y, afortunadamente, la optimización y la mejora constantes son exactamente lo que permiten los datos móviles y el prOOH.

Natalia Papiol, Directora General de The Trade Desk

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