Enric Jové, CEO de McCann Worldgroup Barcelona, participará en The Future of Advertising 2018

No media. No brands

No media. No brandsEl sustantivo “anunciante” siempre me ha parecido un término inadecuado para denominar a las marcas o empresas. Probablemente sea la mejor definición que ha encontrado el sector para alguien que siempre ha confiado a un tercero parte del cometido necesario para conseguir su objetivo: dar a conocer su marca.

La propia Ley de Publicidad, en su artículo 8, da fe de ese papel pasivo y define al anunciante como “la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”.

Pues bien, con los medios de difusión que cita la misma ley -o el mass media, como les denomina Madison Avenue- en plena crisis y con una evolución que parece conducirles a un papel cada vez menos “mass” y más “less”,  sin audiencias de masas, el modelo de construcción de marcas ha entrado en crisis.

Los algoritmos, los datos, la inteligencia artificial y la programática parecen ser la alternativa, eso sí, con la sensación de llevar a las marcas a depender de un duopolio global que condiciona fuertemente las reglas del juego, del nuevo juego. En este contexto, el reto para agencias y marcas es reinventarse para subsistir, en el caso de las primeras, o para existir, en el de las segundas.

El lead es cortoplacista como una cita de Tinder. El data es de gran utilidad para cualificar y conocer al consumidor, factor clave y decisivo para construir relaciones, pero no para desarrollar marcas.

Las marcas han de querer tener un rol significativo en la vida de las personas, y para ello tienen que decidir cómo debe ser la arquitectura del nuevo modelo de construcción de marca.

Cambiar de respuesta es evolución, cambiar de pregunta es revolución. Estamos en un periodo de la historia de la publicidad donde estamos cambiando el paradigma, sin duda. Las marcas deben decidir que cambio afrontan y que rol desean tener en él mismo.

Enric Jové, CEO de McCann Worldgroup Barcelona y CIO McCann Spain, estará el próximo 13 de marzo en The Future of Advertising 2018 de MarketingDirecto.com. Consulte el programa y adquiera su entrada aquí.

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