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EspecialesThe Future of AdvertisingOlga Martínez Martín, CEO, About International Media (AIM)

Olga Martínez (AIM) comparte las ventajas del medio impreso

"Una campaña on-line tendrá mejores resultados si está apoyada por off-line", O. Martínez (AIM)

Ana Arroyo

Escrito por Ana Arroyo

Olga Martínez Martín, CEO, About International Media (AIM), comparte su visión sobre el medio impreso, así como las ventajas que este formato tiene para los anunciantes.

El medio impreso ha sido un referente durante muchos años, pero una vez llegó la digitalización, parece que el papel ha quedado en segundo plano. Aun así, existen diferencias entre España y el resto del mundo con respecto a esta tendencia, por lo que todavía se están consolidando los comportamientos en línea con el consumo de medios digital.

Lo que está claro es que con la intrusión del medio digital las estrategias de contenido y targeting han cambiado radicalmente. Además, las diferentes tecnologías que poseemos permiten mejorar esta experiencia de consumo de medios hasta tal punto de compartir escenario entre el impreso y el digital. MarketingDirecto.com, con la finalidad de conocer más a fondo este mercado, ha contactado con Olga Martínez Martín, CEO, About International Media (AIM), quien ha compartido la oportunidad en ambos medios desde su punto de vista.

1. ¿Qué papel juega el medio impreso en la actualidad digital? ¿Sigue siendo un medio relevante o acabará desapareciendo?

En nuestro caso que trabajamos exclusivamente para medios internacionales como The New York Times, Die Zeit, Le Figaro, Corriere della Sera o Yomiuri Shimbun en Japón, vemos que el medio impreso sigue siendo clave para llegar a segmentos de opinion-leaders dado que en otros mercados el medio impreso sigue creciendo (caso de Die Zeit que cada año aumenta su difusión) y en el resto de medios su reducción en difusión es muy pequeña y paulatina a lo largo de los años, muy al contrario de lo que ocurre en España donde el medio impreso ha caído drásticamente.

El medio impreso seguirá siendo relevante en los mercados internacionales por 3 razones principales: el índice de lectura tan algo que hay en otros países como Alemania, Francia o Japón, el modelo de suscripción tan extendido en otros mercados como Alemania, Holanda, Bélgica, Estados Unidos y Japón donde las personas están acostumbradas a suscribirse a un medio a nivel personal y pagar por ello, y la tercera a un factor cultural donde la lectura del medio impreso se valora por la concentración en la lectura que aporta.

También hay que añadir que este beneficio en cuanto a la concentración mientras lees un diario o una revista, es un beneficio claro para las marcas que se anuncian, permitiendo un recuerdo y una credibilidad de la marca que no ofrece el medio digital de igual manera.

2. Hay medios impresos en otros mercados que siguen creciendo en difusión, ¿por qué España tiene una situación más débil en el mercado del medio impreso?

Es una razón cultural al contar con un índice de lectura bajo en la población junto con la carencia de un modelo de suscripción fuerte histórico por parte de los medios.

A España siempre le ha faltado un índice y hábito de lectura fuerte, donde siempre la Televisión ha sido el medio reina con gran diferencia, y porque no se ha trabajado a lo largo de los años el modelo de suscripción al medio impreso. En España se ha dependido más de las ventas en Kioskos y esto ha caído drásticamente con la desaparición de puntos de ventas que antes todos recordábamos y que ya no están.

Si España hubiera tenido un modelo de suscripción fuerte, la caída del medio impreso se hubiera producido en porcentajes mucho menores y más paulatinamente, y los ciudadanos estarían más acostumbradas a pagar por los contenidos y noticias que leen.

Por comparar en Japón por ejemplo que es un país muy tecnológico, la suscripción del medio impreso es del 99,99%. Allí recibir el diario cada mañana en casa o en la oficina es algo normal, forma parte de su día a día. Y cuando una persona cambia de vivienda, automáticamente hace el cambio de la luz/agua, telefonía/wifi y su suscripción al diario o cualquier otro medio impreso. Como ejemplo, Yomiuri Shimbun, el diario líder en Japón distribuye cada mañana 8 millones de ejemplares, con entrega a domicilio u oficina, 8 millones cada mañana…. Imaginaros la red logística implementada desde hace décadas para llevar a cabo la distribución. Y esos 8 millones son sólo los de la edición de la mañana, que luego tienen una edición de tarde que ronda los 3 millones de difusión.

Y como pincelada comparativa, decir que en Japón no hay Kioskos de prensa. Todos esos millones de ejemplares del medio impreso es entrega en domicilio, de ahí que la tasa de suscripción sea del 99,99%.

3. ¿Qué diferencias observas con nuestro país respecto a Europa?

La diferencia principal con el resto de Europa es el modelo de negocio más basado en la suscripción y el índice de lectura tan alto que existe en Europa, especialmente en centro y norte de Europa.

El país más similar a España sería Italia, donde la televisión es el medio reina con muchísima diferencia y el índice de lectura es bajo como en España, y luego por ejemplo Francia que siempre ha sido el país de las revistas y los kioskos ha aguantado muy bien la revolución digital y se han movido también a un modelo más fuerte de suscripción. Aún y así los Kioskos en Francia son un Icono y se mantienen fuertes, además se declararon como actividad esencial durante la pandemia por lo que estuvieron abiertos y han sido un refugio y un alivio para descansar del consumo de las pantallas debido al tele-trabajo y los confinamientos.

4. ¿Cuáles son las ventajas de lanzar una campaña en un medio impreso?

Hay 2 ventajas muy claras: la concentración mientras que se consume el medio impreso que favorece el recuerdo de la marca y la credibilidad y confianza que te da ver un anuncio impreso

Estamos acostumbrados a tener la atención dispersa con el medio digital donde a veces llegamos a pasar de una pantalla a otra de forma rápida y no siempre nos concentramos en lo que estamos haciendo, mientras que cuando coges una revista o un diario estás 100% concentrado en la lectura, no suelen asaltarte distracciones en forma de banners pop-ups por ejemplo.

Lo bueno de la digitalización de la vida gracias a los móviles inteligentes es que suelen estar siempre a nuestro lado, y cuando leemos sobre una marca, una persona, un lugar en un medio impreso, muchas veces acudimos a Google para conocerlo más o nos lo apuntamos en nuestras Notas para indagar más después.

Esta concentración en el medio impreso sin duda en una ventaja para las Marcas porque el lector las ve de una manera amable, sin interrumpir su lectura, todo lo contrario, se presentan como aliados de la lectura y dando pinceladas de arte, gusto, inteligencia e información. Y por tanto el recuerdo es mucho mayor y más positivo en general.

Igualmente aporta credibilidad a la marca, como todo en nuestra vida, si lo ves escrito o impreso sabes que puedes confiar.

De hecho una campaña on-line siempre tendrá mejores resultados si está apoyada por una campaña off-line, dado que el usuario reconocerá que la marca del banner también la ha visto en impreso, en radio, en televisión, outdoor, etc.. y le dará más confianza para clickar.

Además debido a la pandemia, la gente se ha refugiado más en el medio impreso para leer, informarse en profundidad y disfrutar de la lectura, haciendo de ello un momento de disfrute y placer, alejados de las pantallas que se asocian más que nunca al trabajo. Y por tanto ese momento de lectura del diario o de la revista es muy productivo para las marcas dado que el lector está en disposición de disfrutar de él.

5. ¿Qué diferencia observas en una campaña de medios impresos con una de medios digitales respecto al content marketing?

En impreso el content marketing ha mejorado mucho estéticamente frente a las piezas de publi-reportaje que veíamos años atrás. Esto es debido principalmente a la creación de departamentos creativos fuertes en los medios que trabajan para las marcas, tanto en digital como en impreso y por tanto, la estética y la información se cuida mucho más de la mano de profesionales dedicados a ellos.

El Content Marketing digital es muy recomendable porque permite contar el story-telling que la marca desea de manera dinámica, muy estética, con métricas, que se puede compartir, etc. y es nuestra apuesta principal en los medios internacionales con los que trabajamos.

Medios como The New York Times que creo su división específica de contenidos para las marcas llamada “T Brand Studio”, Le Figaro en Francia con su división llamada “14 Hausmann”, The Times en Reino unido con su división “The Bridge”, Bloomberg con su división Bloomberg Media Studios, etc. crean contenidos al más alto nivel para las marcas, superando en muchas ocasiones las visitas de los artículos puramente editoriales. Estas divisiones se nutren de periodistas especializados, maquetadores, creativos, ilustradores, etc. para dar soluciones a las marcas en como contar y exponer una historia de forma relevante y útil para los lectores.

En igual medida trabajan para el medio impreso, aunque lógicamente este medio tiene sus limitaciones al no poder aportar dinamizaciones ni métricas al instante, pero cuando una pieza de Contenido está bien hecha y adaptada al medio impreso, aporta a la marca los atributos del medio impreso: concentración, recuerdo y confianza.

6. ¿Es el medio impreso un escenario de brand safety?

Totalmente, es muy raro encontrar fake-news en un medio impreso y si alguna vez se produce (todos somos humanos y podemos cometer errores) normalmente los medios rectifican también en impreso por ética periodística.

A parte del entorno de Brand Safety que aporta para cualquier marca el medio impreso, hay que tener en cuenta el entorno de calidad de la lectura, sin banners que te asaltan constantemente y que debes cerrar para seguir leyendo. El Brand Safety no es sólo el entorno en el que se encuentra la marca, si no la experiencia que vive el lector, que la marca llegue de manera amable sin que llegue a ser intrusiva.

7. ¿Se puede emplear publicidad programática en el medio impreso?

Hay algunos países y algunas tecnologías que están probando esta compra programática del medio impreso, al final es una compra automatizada de algo. Pero todavía no está bien implementada y sigue en evolución, habrá que ir viendo como responde en cuanto a aceptación por parte de los medios impresos como por las agencias de medios que son los principales compradores.

Como lo veo es que va más lento que digital por un tema de volumen y de cuidado del medio impreso, es decir publicar en impreso requiere un cuidado del espacio y de la marca y creo que hoy por hoy se prefiere esa contratación más personal. Pero esto puede ir cambiando especialmente con espacios remanentes, que los medios impresos puedan sacar a cualquier plataforma y que las agencias acudan a ellas a comprarlos. Pero para una campaña cuidada y de branding, creo que va seguir predominando por el momento la gestión personal por la relevancia que tiene.

8. El periodismo ganó fuerza y confianza durante la pandemia, pero diversos estudios apuntan a que se está volviendo a perder, ¿a qué consideras que se debe? ¿Crees necesario un cambio interno en el mundo del periodismo?

Claramente durante la pandemia las cabeceras de prestigio han sido el refugio para obtener noticias y análisis de confianza, frente a todas las fake-news que se volcaban en las redes sociales por ejemplo. La apuesta por un periodismo de calidad, fuerte, serio y neutral será la base de la subsistencia de cualquier medio, y de hecho serán la base de su crecimiento y éxito de cualquier modelo de pago. La gente pagará por esa confianza, para saber que están bien informados. Los medios a su vez deben invertir en periodismo de calidad y hacerlo ver y valer a la sociedad. Una gesta nada fácil en estos momentos donde se ha perdido el valor de la información de calidad en favor del sensacionalismo y la necesidad de clicks.

 

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