Entrevista a Mónica Nicieza, directora comercial de Latcom Europa

"Para el 2021 se prevé que el DOOH represente más de la mitad de la inversión total en OOH", M. Nicieza, (Latcom)

La publicidad Out Of Home se sitúa como el segundo medio con mayor impacto en los usuarios, lo que supone un crecimiento de la inversión en este tipo de medios del 5%

El futuro de la publicidad es completamente incierto, pero si hay algo que podemos predecir es que la publicidad Out of Home ocupará un puesto muy relevante.

En el último tiempo, esta estrategia de comunicación se ha convertido en el segundo medio con mayor impacto en los consumidores, lo que ha supuesto que grandes compañías como Netflix, Spotify o Fox hayan sucumbido a este tipo de publicidad para llegar a sus clientes potenciales.

Gracias a la incorporación de la tecnología digital, este medio permite conectar mejor con los usuarios, invitándoles a interactuar con la campaña. Además, esta digitalización ha permitido adaptar mejor las campañas publicitarias a cada espacio Out Of Home, lo que ha supuesto que este modelo de publicidad haya crecido un 5% respecto a otros medios convencionales en los que la inversión ha caído.

Para descubrir todas las ventajas que aporta la publicidad Out Of Home, en MarketingDirecto.com entrevistamos a Mónica Nicieza, directora comercial de Latcom Europa, una empresa especializada en este tipo de medios para la que la clave del éxito de este sistema de comunicación está, "un 50% en los dispositivos implementados en una campaña, lo que comúnmente llamamos “fierros”, y un 50% el contenido que incluye el mensaje y el arte publicitario".

La publicidad exterior se ha convertido en el segundo medio con mayor impacto en los consumidores. ¿A qué cree que se debe?

La efectividad de los anuncios fuera del hogar aumenta a medida que pasamos cada vez más tiempo en las calles y espacios públicos. Hoy son ya casi 7 horas diarias en las que estamos expuestos al contacto con avisos OOH.

Este es uno de los pilares de la estrategia de marketing actual de grandes compañías tales como Fox, Netflix, DIRECTV, Amazon Prime Video, Spotify, Google, SAP, entre otras, que a fin de incrementar sus audiencias y seguir construyendo sus marcas están apostando fuerte a la publicidad offline.

Hoy en día es una realidad mundial que la inversión en la publicidad DOOH (Digital Out of Home) se incrementa año a año. El movimiento, el sonido, y su potencial interactivo los transforman en una categoría en si misma cuyo mayor diferencial es la innovación y el impacto.

¿Qué elementos son los más importantes para que una campaña tenga un gran impacto en el consumidor? ¿Creatividad, mensaje, ubicación...?

La efectividad del sistema de comunicación Out Of Home radica un 50% en los dispositivos implementados en una campaña, lo que comúnmente llamamos “fierros”, y un 50% el contenido que incluye el mensaje y el arte publicitario.

Son dos variables claves para el éxito de una campaña, teniendo en cuenta que ambos están alineados al target deseado. Si estamos buscando impacto, sin duda deberíamos estar pensando en bilboards en principales avenidas, para cobertura y frecuencia del mensaje elementos como mobiliario urbano y medios de transporte nos ayudarían para tal fin.

Por supuesto que lo mobile juega un rol fundamental, a través del geofencing puede circunscribirse una campaña mobile a un área geográfica específica y segmentar los mensajes de acuerdo con el perfil de cada usuario.

Entre los avances tecnológicos en Out Of Home es el cluster digital o también llamado compra programática, a través del cual los mensajes y la creatividad pueden ir alternándose de acuerdo la hora del día o al clima, entre otras variables. El punto es entender cómo afectar los hábitos de consumo.

¿Qué papel juegan las herramientas en la planificación, evaluación y control de una campaña OOH?

LATCOM montó hace dos años un Centro de Investigación y Desarrollo de Tecnología en Montevideo, Uruguay. Esto se debe principalmente a que la interacción entre los medios OOH y el celular, las nuevas tecnologías de inteligencia artificial y business intelligence, entre otras.

A fines del año pasado LATCOM lanzó la versión 3.0 de su servicio de supervisión de campañas, “Checking Online”, herramienta de control de campañas exclusiva para sus clientes. Consiste en una plataforma, de total desarrollo propio, por la cual se realiza el seguimiento en tiempo real desde cualquier parte del mundo y a través de cualquier dispositivo móvil de una campaña.

La misma cuenta con un panel de control que permite ver el estado general de las campañas, inversión y realizar reportes comparativos, ver el costo por OTS y descargar los reportes entre otras tantas funcionalidades.

Asimismo, estamos en pleno lanzamiento del nuevo módulo de Planning 2.0, herramienta exclusiva de Latcom, mediante el cual la compañía realiza la planificación integral y estratégica de todas sus campañas. Este nuevo desarrollo propio dota a la empresa de numerosas ventajas competitivas en la planificación y un absoluto control del mapa de cobertura, de soportes, características y ponderaciones de estos últimos.

La digitalización de la publicidad out of home es imprescindible, y ya hemos empezado a ver campañas con las que la gente puede interactuar. ¿Qué valor considera que esta interactuación aporta a la marca?

Entender al medio no como un todo sino verlo en constante sinergia con otros medios y como pieza clave en toda campaña de comunicación. Hoy mobile es uno de los componentes de cualquier campaña y permite complementar e interactuar con los medios OOH.

En LATCOM estamos utilizando cada vez más herramientas para potenciar esta interacción de los medios indoor y outdoor que dirigen a los usuarios a canales digitales a fin de concretar una compra o la utilización de un servicio. Por eso hacemos grandes inversiones en investigación y en la profesionalización del sector, buscando siempre estar un paso adelante.

Entendemos las necesidades de los consumidores y tenemos la alquimia justa con los dispositivos correctos. Una de las áreas que fue cobrando mayor relevancia en el negocio de nuestra compañía durante los últimos meses es la de servicios móviles, que mantiene un ritmo de crecimiento de dos dígitos mensuales.

¿Cómo veis desde Latcom la evolución de la inversión en medios OOH?

Desde hace un tiempo a esta parte la publicidad Out Of Home explotó gracias a que logró adaptarse a las ciudades y centros de concentración de consumidores como centros comerciales, aeropuertos, cines, supermercados o estaciones de subte.

La incorporación de la tecnología digital hizo el resto, a tal punto que hoy la publicidad fuera del hogar es el único sistema publicitario en los que la inversión creció un 5%, mientras que en el resto de los medios convencionales cayó.

Está a la vista de todos, hoy en día hasta los grandes medios online se anuncian en publicidad exterior invitando a sus seguidores a que ingresen a sus plataformas de contenido. Un medio que tiene el 100% de cobertura, no existe otro sistema de medios tal que genere un push en las ventas como lo es el Out Of Home.

¿Cómo cree que será el futuro de la publicidad exterior y qué deben hacer las empresas para conseguirlo?

Para el 2021 se prevé que en más de 12 mercados el DOOH represente más de la mitad de la inversión total en OOH. Esto lo explica la capacidad del DOOH de responder en tiempo real, cambiará significativamente la manera de planificar.

La transmisión de datos también permitirá que DOOH sea redirigido de la misma manera que hoy son los teléfonos móviles con la geolocalización. De esta forma podremos impactar a un consumidor en un recorrido desde que camina hacia el subte, cuando se encuentra en él y luego cuando para a tomarse un café. Los principales atributos del DOOH son la innovación, la dinámica, la interacción y el impacto. Características claves en este mundo global digitalizado.

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