Política, métricas o digitalización, ¿qué está sentando las bases del futuro de la publicidad?

Política, métricas o digitalización, ¿qué está sentando las bases del futuro de la publicidad?¿Qué futuro le espera a la publicidad? Una cuestión a la que hemos dado respuesta desde FOA Barcelona 2017 a través de una mesa debate moderada por Javier Piedrahita, fundador y director de MarketingDrecto.com, en la que han participado Guillermo Corominas, communications director de Mango; Miquel Campmany, branding & communications expert en Nestlé; Isabel de Haro, directora de marketing de AC Marca Home; Víctor Gutiérrez de Tena, head o strategy & innovation en Havas Media y Raúl de la Cruz, director general de AOL España.

La mesa ha comenzado poniendo el foco en el estudio realizado por Havas Group en el que se señala que al 91% de los españoles no les importaría que desapareciesen las marcas. Se trata de una cuestión generacional donde cada día existen nuevos factores derivados de la innovación.

“Es muy importante que las marcas aprendan a targetizar a sus usuarios. Para ser importante para alguien tienes que hacer renuncias respecto a otros”, ha destacado Isabel de Haro.

El punto es la definición de lo qué es la marca. No puedes cambiarlo todos los días por lo que hay que defender el criterio que sigue la marca”, ha señalado Víctor Gutiérrez de Tena, ante la dicotomía planteada entre política y publicidad. “No vamos a cambiar cada vez que hablemos porque hay que ser fiel a lo que uno es”.

Las marcas no deben ser un seguidor de nadie. Se trata de marcar los territorios en los que la marca piensa que puede actuar. Al final, no es su labor la de cambiar el mundo, pero sí en campos como la sostenibilidad. Hay que afianzar muy bien los territorios de marca y cuidar los que generan acuerdo y no opiniones encontradas”, ha expuesto Guillermo Corominas.

¿Qué pasa con la digitalización?

La mesa ha estado de acuerdo en que digital es uno de los pilares fundamentales de las estrategias de las marcas. “Hay mucha más conciencia de que es imprescindible en todo plan de medios“, ha recalcado Isabel de Haro. “Todo depende de las necesidades de la marca por lo que hay que conocer quién es nuestro potencial usuario”.

“El problema que tenemos con los medios tradicionales es el poder tener información cool”, explica Guillermo Corominas. “En digital es el único sito donde podemos percibir en cierto modo esto que le falta a otros medios como la TV”.

“Tanto Google como Facebook son dos partners con los que trabajamos cada día y que los necesitamos”, afirman desde Nestlé en referencia a los dos gigantes del mundo digital. “Es necesario contar con ciertas garantías sobre los sitios en los que aparecerá nuestra publicidad”, recuerda Miquel Campmnay.

Desde Havas, ante la reciente polémica protagonizada por el gigante de las búsquedas, ha dejado claro que las agencias no pueden evitar este tipo de situaciones puesto que dependen del dato que reciben. “Estamos inmersos en la digitalización del todo donde parece que todo necesita ser digitalizado. No todo es genérico por lo que debemos entender los problemas por categorías y sobre la marca. Algo que implica arriesgar”.

“Tenemos que evolucionar nos guste o no pero esto avanza y lo estamos viendo con los taxistas, los hoteles y tenemos que hacerlo. Hay que conocer lo básico pero evolucionar con la vista puesta en el futuro para cumplir con las funciones”, resume Raúl de la Cruz.

“Necesitamos los básicos para poder diferenciar entre KPIs y objetivos“, ha manifestado Miquel Campmany. “Es necesario subir el nivel de exigencia en métricas en digital puesto que podemos extraer mucho más de lo que estamos consiguiendo con la TV”, ha indicado Isabel de Haro.

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