Hay anuncios que pasan ante nuestros ojos sin dejar rastro. Aparecen entre stories, se cuelan en el feed mientras deslizamos el dedo y desaparecen antes incluso de que podamos recordarlos. La publicidad digital ha conseguido algo paradójico: estar en todas partes y, al mismo tiempo, resultar casi invisible. En un entorno saturado de estímulos, la pregunta ya no es cómo llegar a la audiencia, sino cómo permanecer en su memoria.
En el escenario de FOA 2026, Xosé Rodríguez Diéguez, Creative Director en Capital Studio (Jungle), aborda precisamente ese desafío desde un enfoque poco convencional. Su intervención propone mirar hacia atrás para imaginar el futuro de la comunicación. En un momento en el que la publicidad vive completamente integrada en pantallas y plataformas digitales, el creativo plantea recuperar algo que parecía olvidado: la materialidad de las ideas.
La reflexión parte de una constatación sencilla.. Si alguien intenta recordar el último anuncio que ha visto en Instagram, probablemente le resulte difícil hacerlo. La publicidad digital está diseñada para ser consumida con rapidez, integrada en el flujo de contenidos que circulan por las redes sociales. Esa velocidad permite alcanzar audiencias masivas, pero también provoca que muchas piezas desaparezcan de la memoria colectiva casi tan rápido como llegan. «En un momento en el que no puede ser más sencillo poner en circulación un anuncio, no puede ser más sencillo olvidarlo», recalcaba.
Este fenómeno se produce en paralelo a otro proceso cultural interesante. Durante años, el discurso dominante ha defendido la digitalización como el destino inevitable de todos los aspectos de la vida cotidiana. Sin embargo, algunas señales apuntan a que esa tendencia empieza a convivir con un movimiento en sentido contrario.
Las generaciones que crecieron en la transición entre lo analógico y lo digital —especialmente los millennials— vivieron el cambio tecnológico como una obligación. Pasaron de cintas y CDs a streaming, de cámaras analógicas a smartphones, de la conversación presencial a la hiperconectividad permanente. Hoy, sin embargo, esa misma generación muestra un creciente interés por recuperar ciertos elementos del pasado. «Todas las cosas que nos rodeaban antes pasaron a ser pequeños iconos dentro de un dispositivo», explicaba.
El mercado ofrece ejemplos de este fenómeno. Los llamados dumbphones, móviles básicos alejados de las funcionalidades de los smartphones, vuelven a aparecer como alternativa frente a la saturación digital. Las ventas de CD registran un repunte después de años de caída, y marcas históricas como Kodak retoman la producción de carretes fotográficos ante el renovado interés por la fotografía analógica. «Una generación que era completamente digital quiere volver a ser analógica», añadía Rodríguez.
Este retorno no implica necesariamente un rechazo de la tecnología, sino más bien una búsqueda de equilibrio. En un mundo donde casi todo sucede en una pantalla, los objetos físicos recuperan valor porque ofrecen algo que lo digital no puede replicar del todo: presencia, textura, permanencia.
De los mensajes a los objetos
A partir de esta observación, la ponencia introduce una idea central: transformar los mensajes en objetos. En lugar de pensar la comunicación únicamente como piezas audiovisuales o publicaciones digitales, el planteamiento consiste en convertir las ideas en productos tangibles capaces de circular en el mundo real.
Es la lógica que inspira el proyecto Capital Studio, una iniciativa creativa vinculada a Jungle que funciona con una premisa clara: vender productos que comunican cosas. Al mismo tiempo, el estudio se define también como una agencia que vende comunicación en forma de productos.
La propuesta consiste en materializar conceptos creativos en objetos que puedan existir más allá de una campaña. Elementos que la gente pueda tocar, utilizar o coleccionar, y que por esa misma razón se conviertan en vehículos de comunicación mucho más duraderos que un simple anuncio.
Un ejemplo ilustra bien este planteamiento. En muchas cenas familiares existe una pequeña injusticia recurrente: la persona que se sienta en el lugar donde la pata de la mesa molesta constantemente. Un problema cotidiano, aceptado casi como una tradición inevitable. La respuesta creativa consiste en diseñar una mesa con 34 patas que “democratiza” esa incomodidad, repartiendo el problema de forma equitativa entre todos los comensales.
La pieza no pretende resolver realmente el problema, sino convertirlo en una reflexión tangible sobre las pequeñas desigualdades que asumimos sin cuestionar. La mesa, en este caso, funciona como una idea materializada.
Otro ejemplo parte de una observación sobre la cultura de la moda contemporánea. Cada vez más, la ropa parece funcionar como una plataforma para exhibir marcas. El logotipo se convierte en el elemento central, mientras que la prenda queda relegada a un papel secundario.
La respuesta creativa consiste en una camiseta básica con un bolsillo transparente diseñado para mostrar cualquier etiqueta. De esta manera, la prenda puede transformarse en la camiseta de cualquier marca, simplemente cambiando el logo que se coloca en su interior. Una forma irónica de señalar hasta qué punto las marcas se han convertido en símbolos de identidad cultural.
Este tipo de propuestas se sitúan en un territorio híbrido entre diseño, arte conceptual y comunicación publicitaria. No buscan únicamente promocionar algo, sino generar conversación a partir de objetos que funcionan como artefactos culturales.
Cuando la creatividad se convierte en objeto cultural
La lógica de los objetos comunicativos se extiende también a otras iniciativas presentadas durante la ponencia. Algunas exploran la relación entre diseño y funcionalidad, como una joya pensada para proteger las uñas al abrir latas. Otras se mueven en el terreno del storytelling cultural, reinterpretando elementos populares o referencias mediáticas. Un ejemplo en este caso es la campaña que hicieron en colaboración con el famoso cantante David Bustamante, con quien, aprovechando su natural facilidad por emocionarse en público, lanzaron una preciada fragancia: lágrimas de Bustamante. Esta colaboración nacía de la mano de la marca Doritos, cuyo producto Flamin Hot era el encargado de provocar las preciadas lágrimas del artista.
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Otra de sus acciones aborda el ámbito de los premios publicitarios. Para uno de los más importantes galardones de la industria, las acciones de patrocinio suelen seguir patrones similares: espacios de marca, activaciones promocionales o experiencias efímeras durante el evento.
La propuesta creativa consiste en convertir los trofeos de la agencia en objetos accesibles a través de una máquina expendedora. De esta manera, los premios dejan de ser únicamente símbolos de reconocimiento profesional para transformarse en piezas coleccionables dentro de una narrativa cultural más amplia.
La acción sirve también como plataforma para presentar Jungle Off-Site, la tienda de la compañía, donde estas piezas y otras creaciones pueden adquirirse como objetos de diseño. El proyecto refuerza así la idea de que la comunicación puede trascender el formato publicitario tradicional para convertirse en producto.
El futuro de la publicidad podría parecerse al pasado
A medida que avanza la ponencia, la reflexión se vuelve más amplia. Si la publicidad digital se caracteriza por su velocidad y su fugacidad, los objetos ofrecen justamente lo contrario: permanencia y capacidad de generar recuerdo.
En ese sentido, el futuro de la comunicación podría recuperar elementos que formaron parte del pasado. Antes de la era digital, muchas campañas publicitarias se apoyaban en objetos físicos, productos promocionales o piezas diseñadas para permanecer en el entorno cotidiano de las personas.
La diferencia es que ahora esos objetos no se conciben únicamente como merchandising, sino como portadores de una idea creativa. Son piezas pensadas para circular en la cultura, provocar conversación y convertirse en símbolos reconocibles.
La paradoja es que, en plena era digital, lo tangible vuelve a adquirir un valor especial. Los objetos tienen peso, volumen y textura; ocupan espacio en el mundo real y, por esa misma razón, pueden dejar una huella más duradera que una impresión en pantalla.
La ponencia termina con una idea sugerente para la industria publicitaria. Tal vez el reto no sea simplemente producir más contenido, sino crear cosas que merezcan existir. Objetos capaces de contar historias, generar significado y permanecer en la memoria colectiva. «La publicidad es posible que se parezca bastante al pasado», concluía.
