The Future of Advertising

El uso de los datos en la industria publicitaria

Pongamos que hablamos de datos

José Luis Valdivielso, CEO y Co-fundador de DatMean, patrocinadora de #FOA2020, hace una radiografía sobre el uso de los datos en la industria publicitaria.

datos

Ya se acabaron las vacaciones, COVID-19 parece que ha venido para quedarse por un tiempo y toca “volver al cole” y adaptarnos a los tiempos que corren. Las perspectivas a nivel publicitario no son demasiado halagüeñas para los próximos meses y nos va a tocar ser más creativos y ofrecer nuevas soluciones que aporten más valor.

Y yo sigo erre que erre pensando que los datos son una herramienta clave que deberíamos utilizar en cualquier planificación de medios online y sin embargo la adopción del data en España está muy por detrás de otros países. Ya existen a día de hoy, datos muy interesantes a disposición de las marcas, de empresas del entorno del ecommerce, comparadores de precios, movilidad e incluso Fintechs que permiten hacer segmentaciones inteligentes y relevantes y sin embargo seguimos en el vagón de cola en el uso de esos datos.

Intentemos parar un minuto y ver qué está pasando:

1. Hay poca cultura en el mundo publicitario a la hora de comprar datos, incluso dentro de la compra programática poca gente entiende realmente el valor de los datos y cómo aplicarlos.

2. Sólo se piensa en datos para campañas de performance cuando realmente son fundamentales para toda comunicación de branding si queremos segmentar por fín de una manera más precisa.

3. Hay quien podría pensar que, aunque es indudable el valor que los datos aportan en la publicidad, su precio en ocasiones podría encarecer las campañas; sin embargo, hay muchas formas de controlar y racionalizar su coste, por ejemplo, en mercados más avanzados, las marcas se han lanzado a cerrar acuerdos mensuales de suscripción a fuentes de datos de proveedores certificados que benefician a todo el ecosistema y garantizan el acceso a datos de primer nivel a precios competitivos.

4. La cuestión de la confianza. Todo el mundo en el mercado está hablando de datos. Existen miles de fuentes de datos de distintos orígenes, en ocasiones de procedencia poco transparente y de dudosa calidad, encontrándose el anunciante en muchos casos con el problema de saber discriminar aquellos que aportan valor respecto a los que solo hacen “ruido”.

Ante este panorama, dejadme que os cuente alguna de las ideas que se pueden poner en marcha rápidamente para mejorarlo:

1. Impulsar la formación en data con el fin de estar a la última en cuanto al tipo de datos, forma de activarlos, ... Éste es un proceso lento en el tiempo y muy pocas empresas tienen la tecnología para asegurar que los datos sean activables y el conocimiento para gestionar y optimizar las campañas con el máximo control y resultado. Por eso los anunciantes y agencias deberán escoger muy bien el partner de datos especialista que mejor pueda guiarles y acompañarlos en su estrategia de data y proveerles los datos que más le convienen para esa estrategia.

2. Y la mejor forma de aprender es probar, testar, medir y analizar resultados. Si queremos avanzar en el uso de los datos debemos ser valientes y empezar a tener una estrategia continuada en el tiempo donde apostemos por el dato y vayamos aprendiendo cada día y convirtiendo ese aprendizaje en inteligencia de marketing y de negocio.

3. Avanzar en el modelo de pricing, pasando del CPM estático a modelos mixtos de CPM más un variable en función del valor que aporte el dato en la campaña.

4. Crear foros y propiciar espacios de encuentro donde todos los actores pongan en común sus necesidades y compartan conocimiento.

La buena noticia es que ahora sí que tenemos la mejor materia prima, es decir datos deterministas, transparentes y transaccionales para que la receta satisfaga a los paladares de las marcas más exigentes. ¿Avanzamos?

José Luis Valdivielso, CEO y Co-fundador de DatMean.

DatMean, empresa especializada en marketing de audiencias y estrategias Data-driven es uno de los patrocinadores de #FOA2020, un evento híbrido que nos acercará, de la mano de grandes expertos del sector, los principales retos y oportunidades que tiene ante sí la industria publicitaria en la era poscovid.

Si no quiere perderse este viaje hacia The Future of Advertising, el lugar de las ideas, reverse aquí sus entradas para el próximo día 22 de septiembre. 

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