Antonio Negro nos habla sobre el futuro de la publicidad

No hay que viajar mucho tiempo atrás para asistir a aquellos momentos en los que la publicidad estaba dominada por las principales marcas, las cuales realizaban grandes campañas copando todo el espacio publicitario, provocando que los pequeños agentes pudieran apenas hacerse un hueco entre gigantes. Momentos en los que la cadena de activación de las acciones de marketing requería la puesta en marcha de numerosos recursos y esfuerzos presupuestarios, los cuales conllevaban grandes necesidades de anticipación en el tiempo y escaso poder de recuperación de la inversión, que además no podía medirse con exactitud.

Echando la vista atrás parecía impensable un cambio de este calibre en apenas unos años, pero hoy asistimos a un panorama muy diferente, caracterizado por publicidad al alcance de todos, activable, medible, cuantificable, escalable, diversa, omnicanal y abierta a un sinfín de posibilidades. Esta, además, se adapta a todo tipo de negocio y es capaz de llegar y atraer de forma personalizada a toda clase de target en el momento y con el mensaje adecuado.

Automatización como principal respuesta a la consecución y maximización de resultados y a la escalabilidad hacia nuevos mercados. Y todo ello de la mano de Machine Learning & Business Intelligence como protagonistas. Omnicanalidad como principal factor de diferenciación y plena integración entre ramas del marketing para plantear y ejecutar un marketing mix adaptado a la realidad del negocio y a las tendencias de un mercado cambiante, ambicioso y competitivo. Y, por último, el poder de lo visual. Imágenes, vídeos y formatos innovadores con gran poder de atracción y engagement hacia un usuario que vive y comparte el momento en un entorno que se define en «real time».

«En Making Science vivimos una evolución y revolución constante»

Existe un punto clave que debemos tener siempre presente para que nuestras estrategias de marketing digital sean un éxito: las personas. Debemos hacernos la pregunta de cómo están preparadas, puesto que son el mayor activo potencial en nuestras empresas. Los modelos de trabajo de la industria publicitaria cambian debido a la coyuntura digital que moldea el sistema y que hace que nuestros equipos evolucionen. Estos últimos, principales protagonistas de los procesos digitales (y de cualquier otro proceso) se han convertido en los líderes y entes imprescindibles de los engranajes de la compañía. En Making Science vivimos una evolución y revolución constante. Cada día nuestros equipos se reinventan, gracias a las nuevas tecnologías, para poder dar un mejor servicio a nuestros clientes y, por supuesto, para convertirse progresivamente en mejores profesionales.

Los consumidores demandan lo que ya está disponible por los canales de distribución más populares como Netflix, Uber, Spotify, Amazon, YouTube, Twitter y demás. Demandan velocidad, conveniencia, facilidad, personalización, seguridad y siempre más compromiso con la sostenibilidad. Todo esto se puede alcanzar a diferentes niveles gracias a la tecnología, la cual nos permite conocer mejor sus preferencias para la personalización, ofrecer experiencias altamente satisfactorias e inmediatas cuando están online, a la par que garantizando su seguridad en los procesos de captación de datos y de pago.

La creatividad debe ir de la mano de la tecnología

En este nuevo paradigma vemos que la creatividad debe ir de la mano de la tecnología a la hora de probar diferentes experiencias en la fase de impacto publicitario previas a la llegada a tienda y en el «momento cero de la verdad” cuando se produce la personalización durante la navegación en la tienda digital. Lo que en ningún momento puede funcionar es la falta de consistencia entre mensajes y experiencia final. El consumidor no tarda en expresarse y denunciar casos en los que el marketing no se mueve con los valores de una empresa.

Los asistentes virtuales y el uso de la voz para comunicarnos con dispositivos inteligentes son la última novedad de estos años y siguen ganando terreno gracias a su perfecta integración con el móvil. Según Google, 1 de cada 3 usuarios utilizan ya la voz para realizar búsquedas, mientras que más de un 60% de los usuarios de smart speakers afirman que estarían dispuestos a realizar una compra a través de esta tecnología.

Como apunta SEMRush, las búsquedas realizadas por voz suelen ser mucho más precisas por lo que las marcas que consigan posicionarse de forma exitosa en este entorno conseguirán acercarse a momentos de altísimo valor para su negocio pudiendo ofrecer velocidad para nuevos clientes y fidelización para los recurrentes.

El compromiso con el medio ambiente y la sostenibilidad son también tendencias que se están difundiendo como la pólvora entre consumidores y, según Threadup, el mercado de la segunda mano alcanzará 51 mil millones en 5 años. El concepto de «new to you» es más que una realidad entre muchos compradores que, por un lado, aprecian la conveniencia a la hora de comprar más barato, y por otra, se sienten mucho mejor pensando en la posibilidad de que otro pueda aprovechar productos que ellos ya no quieren.

Los beneficiarios de esta tendencia no son exclusivamente las plataformas de segunda mano como eBay, Craigslist, Wallapop, Letgo y Milanuncios sino nuevos negocios como Run the Runaway que ofrecen suscripciones para sus clientes que funcionan con un modelo de «alquiler de ropa». Buy online pick up in store o, más comúnmente, BOPIS es otra tendencia en auge entre consumidores especialmente en temporadas particulares cuando los servicios de entrega no consiguen satisfacer la demanda de servicio en 24 o 48 horas. Muchos son los consumidores que prefieren completar la compra de productos online para luego ir directamente a tienda para su recogida según Gartner.

A pesar de los beneficios para el negocio (la última milla suele ser el momento más costoso y complejo a gestionar para un negocio), la experiencia final para el cliente no siempre es satisfactoria cuando el servicio de entrega en tienda no está optimizado y el consumidor se encuentra con largas colas para la recogida.

Antonio Negro, Innovation & eCommerce Director en Making Science estará presente el próximo 17 de marzo en The Future of Advertising Madrid 2020. Consulte nuestro programa y consiga ya su entrada con el 30% de descuento con el código DESTINOFOA30.