En FOA 2025 se ha vuelto a abordar una de las principales problemáticas que encara el sector publicitario: la enorme saturación de contenidos, y por consecuencia, la pérdida de relevancia de los mensajes. A este natural defecto congénito de la superproducción, se le suma el dilema del desarrollo tecnológico, donde la IA, a pesar de lo fascinante de sus posibilidades, también le arrebata al mensaje parte de su humanidad.
Estos son los temas centrales que María García, Managing Director, y Patricia Urgoiti, Strategy Director, han abordado en su ponencia en el este evento. Ambas expertas, representantes de DAVID Madrid, han compartido insights valiosos sobre cómo las marcas pueden generar conexiones emocionales con sus consumidores a través de contenidos auténticos y humanizados.
DAVID, fundada en 2014 por Fernando Musa dentro de la red Ogilvy, se ha consolidado como una de las agencias de publicidad más innovadoras a nivel global. Su filosofía se basa en la simplicidad estratégica y en la creación de ideas valientes que desafían lo convencional, logrando campañas icónicas para marcas como Burger King, Coca-Cola o AB InBev. Con oficinas en Miami, Buenos Aires, Madrid y São Paulo, la agencia ha sido galardonada en múltiples ocasiones en festivales como Cannes Lions, donde ha obtenido varios Grand Prix (y lleva varios años coronándose como la más creativa de nuestro país).
La suma de estos logros encuentra su identidad en la idea de crear con un espíritu humano y centrado en generar emociones que puedan conectar de forma efectiva con las personas, tema central que han defendido las ponentes.
Hacia la reconquista de la humanidad
«Somos humanos por encima de todo lo demás», comenzaba reflejando María. «Esto implica que somos impredecibles, imperfectos, caóticos… A mí esto me relaja porque parece que el mundo va hacia otro lugar; hacia los algoritmos, hacia lo procesado, hacia procesos que quieren alcanzar la perfección en cualquier ámbito», continuó explicando.
Dentro de esta tendencia operativa tan común, no sólo en la industria publicitaria, sino en cualquier ámbito de la vida, García reflexionaba acerca de aquello que se puede considerar como un gran trabajo. «¿Qué es un gran trabajo? Porque si es hacer check a la lista infinita de los requisitos de un brief, pero no conectar con la persona, eso para mí no es un buen trabajo», confesaba. El buen trabajo, reflejaba, muchas veces nace de la imperfección, de un fallo que termina desencadenando en una vuelta de tuerca que lo cambia todo. «Sólo si dejamos ese hueco para lo imperfecto, hay espacio para las emociones», insistía.
Esta idea de reencuentro con nuestra propia identidad debería aplicarse a agencias y marcas a la hora de desarrollar acciones destinadas a conectar con la audiencia. «Tenemos la responsabilidad de humanizar con las marcas y con las personas. Los sentimientos se mueven mucho más rápido que los hechos», concluía.
«De las 10.000 decisiones que tomamos al día solo el 30% son racionales»
Por su parte, Patricia Urgoiti tomaba la palabra para recalcar que «somos seres mucho más emocionales de lo que pensamos. De las 10 mil decisiones que tomamos al día sólo el 30% son racionales. Por tanto, es interesante tenerlo en cuenta en términos de negocio».
Esta idea parece verse reflejada de forma evidente en los datos. «Según un estudio de Nielsen, los anuncios que generan una buena respuesta emocional generan un aumento del 23% en el volumen de ventas», apuntaba Patricia.
Esta realidad conduce a una conclusión evidente, y es que invertir en campañas que no generen ningún impacto emocional termina por resultarle más caro a las marcas. Esto se debe a que una acción intrascendente requiere de mucha más inversión en medios para que aumente su alcance. «Esto provoca que cueste más dinero hacer campañas de bajo impacto emocional», concluía.
Urgoiti reflejaba que el 47% de los spots no mueven nada a nivel emocional. «Por eso, para nosotros, si tenemos que poner el nombre a un enemigo público, sin duda es la insensibilidad, no mover absolutamente nada, ni siquiera lograr dañar a la marca, que al menos generaría una reacción», concluía.
