Relevancia cultural y experiencias únicas para sobrevivir en el mundo del nanosegundo

Barcelona se convierte este miércoles 14 de junio en el punto de partida para responder a esa pregunta que en tantas ocasiones se ha planteado: ¿cuál es el futuro de la publicidad?

Lo hacemos de la mano de una nueva edición del que ya se posiciona como el evento estrella de este medio: The Future of Advertising (FOA). Más de 30 profesionales y expertos componen un interesante programa e intentarán ofrecer las claves sobre las que construir la respuesta a la pregunta con la que abríamos este artículo.

El encargado de abrir la jornada desde el NH Hesperia Tower ha sido Guido Rosales, ex integrated marketing director Europe de Coca-Cola y co-founder de Top Line Marketing.

Su exposición viene precedida de un título que define a la perfección el escenario en el que nos encontramos: “Marketing en el mundo del nanosegundo”.

Nadie duda ya a estas alturas de que el mundo cambia de forma constante y lo hace a diferentes velocidades. Es por esto que el cambio es sobre el control del medio (y los contenidos) que está en manos de la audiencia. "En el mundo cada año se lanzan más de 10.000 startups. Compañías que presentan nuevas formas de hacer las cosas. El mayor ejemplo es Israel como hub de innovación donde se crean más de 2.000 startups al año".

¿Cómo pueden las marcas interactuar con las nuevas audiencias?

Pero por muchos avances tecnológicos que se sucedan no debemos olvidarnos de que los principios no cambian. “Las marcas son valores y emociones que pegamos a un producto para crear deseo”, ha destacado ante todos los asistentes. "No se trata de un tema generacional", ha recalcado, dejando claro que son las marcas las que no saben conectar porque no tienen claro cómo captar su atención.

"Tenemos que saber cómo hacer contenido para generar engagement", puesto que la forma en la que las marcas trabajan su posicionamiento no va a cambiar".

Resulta de vital importancia comprender que la innovación no es ni corresponde a un solo departamento. Si de verdad queremos hablar de futuro este concepto tiene que ser el eje de toda la empresa, su estrategia y objetivo. "Se trata de un cambio que tienen que venir desde la parte de arriba de la corporación para trabajarlo después de forma horizontal. Es un proceso que una vez se instaura es recurrente y esto no sólo genera contenido relevante sino que nos ofrece nuevas formas de conectar con las personas".

Y es que las oportunidades son enormes. Hemos pasado de un mundo en el que lo que imperaba era el comunismo creativo (creatividad vista de forma independiente de la calidad) a uno con presencia del Darwinismo creativo donde todo aquel marketing que sea pobre y poco adaptativo morirá.

"El contenido malo desaparece. Si una marca desarrolla un contenido que no es relevante automáticamente va a ser desterrado. Tenemos que hacer contenidos que los consumidores quieran buscar", ha explicado poniendo como ejemplo algunas marcas como Coca-Cola o Red Bull.

El modelo ha pasado de uno asentado en la interrupción a otro en el que los usuarios se posicionan como productores de contenidos. "Se acabó el modelo del marketing que interrumpe. Es la innovación la que nos va a dar los mecanismos para evitar interrumpir".

Además, la audiencia pasiva (yo pago, tú me ves) se ha convertido en comprometida ("tú pagas para verme"), como es el caso de la película de Lego. "Cambiamos la forma de hacer marketing para generar dinero a través de la marca, porque el marketing tiene que dejar de ser visto como un centro de costes".

Es por todo lo expuesto que la única forma de que el marketing sobreviva ante esta nueva realidad pasa por:

1. Definir claramente y en primer lugar los objetivos.

2. Priorizar la creatividad sobre la tecnología.

3. Hay que dejar a un lado el modelo de interrupción e integrar marca y contenido.

4. Desarrolle medios propios.

5. Busque modelos financieramente sostenibles.

6. Haga de su marca un negocio.

“En un mundo de escasa atención y demasiadas opciones, la publicidad debe hacer un cambio radical. Debemos ser capaces de producir contenido sustentable que las personas quieran ver”, ha concluido.

“Tenemos que ser capaces de generar relevancia cultural y experiencias únicas”.

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